中国消费者：花钱和存钱

　　林静聪 Ian St-Maurice

　　从外部世界的角度来看，中国是一个出口大国，有着无穷尽的增长势头。然而站在中国国内的角度看，尽管是一片繁荣景象，人们的观点似乎并不这么明确和肯定。根据麦肯锡对6000户中国家庭进行的一次上门调查，我们发现，对消费类产品短期内存在强劲的需求，与此同时也存在一种浓厚的观望心态，这种心态可能影响消费行为。例如，仅有37%的受访者同意或强烈同意如此的陈述：“我对自己未来的财务状况有信心。”受访者并且表示家庭收入的1/4用于储蓄。这一比例远远高于欧洲和美国的家庭储蓄。

　　这项调查的结果证实了一点，中国的储蓄率非常之高，是因为社会保障机制的薄弱，大多数中国居民必须自掏腰包负担医疗和养老费用。当问及储蓄的主要理由时，50%受访者表示是用于家庭成员医疗应急之用，43%的受访者表示是为退休作准备。对于多数消费者来说，以储蓄防患于未然显然是头等大事。1/3的受访者2005年的收入有所增加,其中将近一半人把增加的收入全部或大部分存了起来。仅有9%受访者表示花掉了大部分的增加收入，仅有不到两成的受访者表示他们2005年的计划支出讲超过2004年。

　　尽管消费者对未来普遍的隐忧心态限制了消费，但是只要

中国经济继续保持现有的高速增长，就会有重组的可支配收入用于消费。事实正是如此，当问及未来12个月内计划购买哪些大件商品时，受访者普遍流露出强烈的购买意愿。特别是汽车、家用电器和最新的消费电子产品。约8%的消费者透露下一个购物目标是平板电视。这意味着哪怕是其中一个很小一部分消费者付诸行动的话，未来12个月的销售量可以达到400万台。

　　令中国消费者心动的另一个购买目标是住房，几乎10%的受访者表示在未来12个月可能购房。通常来说，国内出售的是毛坯房，需要添置电器、家具、地板和灯具，进行必要的

装修，因此购房将刺激电器和其他家具产品销售的显著增长。近3/4的受访者表示搬进新居后，会购置全新的家具和电器。在储蓄多年购买心仪已久的新房后，中国消费者很舍得花钱添置高品质的家居产品。

　　43%的受访者同意或强烈同意，“拥有私家车是我最大的梦想。”超过2%的受访者表示未来12个月内计划

购车。中国乘用车的渗透率为每1000个居民拥有8辆。而世界平均值为每1000个居民拥有104辆，相比之下非常之低。因此虽然最近汽车市场需求波动很大，其长期潜力仍然可观。

　　除此之外，此次调查还揭示了中小城镇迅速崛起的消费热潮。由于大城市的消费市场已经趋于饱和，有些产品更多的为农村地区和中小型城市消费者说青睐。例如，农村地区20%的受访者表示未来一年会买一部移动电话。而该数字在一级和二级市场(如武汉和厦门)分别仅有10%和15%。

　　同样，小城镇受访者中12%的人群表示未来一年计划添置一台洗衣机，而该数字在一级城市只有5%。麦肯锡这项调查的结果显示，中国新兴城市地区有着旺盛的消费需求，对于跨国公司和本土公司来说，这个新的战场都是极其重要的。

　　(林静聪是麦肯锡上海分公司董事；Ian St-Maurice是麦肯锡新加坡分公司董事)