营销传播能被整合吗

　　□ 韩巍

　　深圳大学管理学院

　　刚刚删完手机里的几个楼盘短信，又看到邮箱里几个来路不明的产品邮件。

　　世界杯终于落幕了，眼前晃动过很多广告：长的，短的；素朴的，奢华的；含蓄的，直接的；安静的，躁动的；滑稽的，死板的；有名人的，没名人的；总之，大体上是无聊的，或者更无聊的。当然还有“尴尬”的小罗和一定郁闷的Lenovo。联想起2004年奥运会的可口可乐就幸运得多，刘翔的广告奥运会前就在打，奥运会后，他成了冠军，明星的曝光率加上明星的更加绚烂的光环，人家那真叫—值。

　　我们置身在一个什么时代？想想什么东西可以被当做信息传递的载体，或者准确地说什么东西还不能被当做信息载体—你会感觉这社会切实的进步！传播大腕

奥美的《360度品牌传播与管理》中提到过一个“新加坡出租车毂盖”做广告的故事，好像在我们这儿没有；但我们能让三点女郎当众洗澡的“推广秀”，估计新加坡也望尘莫及。总之，所有可以被当做载体的“物”、“事”、“人”都可以用来传播信息—广而告之。尽管，我们未必特别在意“Truth well told”这样有操守的广告人的信条。

　　但当所有的载体都能被人们用来传递信息的时候，那个出生在20世纪90年代的“整合营销传播(Integrated Marketing Communications，即IMC)”到底该怎么做呢？

　　1999年还在西安交大的时候，比较热衷于营销实务，曾经到过一次深圳，帮朋友“考察”当时几个著名的楼盘—百仕达、雕塑家园、东海花园，最深的印象就是听到很多人都在讲一个营销推广领域的新宠：整合营销传播(IMC)。当时手头的确有一本清华版的《整合营销传播》，Sirgy写的，看过两眼，也以为得风气之先，要知道那时候是好多人光靠一个“企业形象识别系统(CIS)”就可以蒙不少钱的岁月。后来也瞅见Schultz, Tannenbaum, Lauterborn的书；Schultz, P. Wang的IMC模式；Duncan, Caywood的IMC模式，包括Sirgy更强调“目标”、“预算”、“控制”的“系统模式”，但总觉得IMC独特的眼光更像是“easier said than done”。

　　简单浏览一下IMC的关键词和主要表述：(传播要有)战略导向，(传播要有)持续性，(传播要有)一致性，(传播要有)统一的形象和声音，甚至(传播要有)一流公民的素质，不仅传统的促销(promotion mix)在发布信息，你的产品、服务，所有营销组合要素都在发布着信息—“everything we do (and don’t do) sends a message”，总之，通过“各种信息的无缝整合”以“最大化传播效果”。

　　听起来当然很美！

　　从管理角度讲，“整合”永远是我们的追求，即使这个词曾经在很长的时间里更多地被翻译成“一体化”，我们也知道这种承诺背后所隐含的“秩序”和“效率”。至于如何“整合”，要仰赖于我们所有、所熟悉、并可操控的那些管理手段和方法：它可能是领导方式、可能是制度流程、可能是组织文化，及它们的再“整合”。而就其整合的对象而言，不仅仅包括“广告”、“公关”、“人员推广”，“事件营销”、“销售促进”—传播层面的要素；包括“产品”、“分销”、“价格”—营销组合层面的要素；还包括“财务”、“生产”、“人力资源”，及“战略”—企业层面的要素。更重要地是，还必须考虑如何整合那些在我们自己可控制的范围之外的“非计划的信息”，比如顾客的反应，顾客的口传信息，网络上的论坛，甚至是博客的内容……，当所有这些要素与传播效果的关系不那么“确定”、“明晰”的时候，当“传播效果”和组织绩效间的关系不那么“确定”、“明晰”的时候，IMC，你这可能吗？

　　我更愿意从消费者的角度去理解IMC的困境：家附近的所有

加油站都没有90号汽油了；数字化的有线电视信号又马赛克了；上门装

橱柜的技工也太毛糙了；说6点送到的家具，8点了还没见人影；原来说小区里有一个游泳池的，现在却只剩一个鱼池了；自动收款300元的限额，楞是一次划走了我3000元；那个讲“有节，情义无价”的银行知道她的员工是怎么折腾顾客的吗？那个享誉全球的“快递公司”知道它的司机是怎么在路上横冲直撞招人烦吗？

　　IMC有太美妙的“承诺”，她是令人心动的。但她的结构太过“系统和复杂”，她还必须处理太多的“组织和组织以外的细节”，所以你知道“整合”是好，但你不知道“整合”该如何是好。Duncan和 Moriarty曾经提出过一个很简单的“整合三角形”：“说”你可以“做到”的，并且要得到“(别人的)确认”—我觉得这是真正好的“整合思想”，Schultz早期给出的IMC定义：“管理各种信息以使受其影响的消费者转向购买和顾客忠诚”——我觉得这是真正客观的“整合态度”，而沿着这条路，我愿意给出一个或具启发性的“3C”原则来，即简化(Concision)，专注(Concentration)，持续(Continuity)。简化意指找到顾客更容易受其影响的传播要素/信息载体，对它们加以管理；专注意指认真对待自己已经做出的那些“承诺”，要尽量“说到，做到”，持续意指不要因为时世的变化，轻易偏离自己既定的轨道。 这些原则凭什么有效？因为我相信人们只能做力所能及的事情，人们也有理由做好自己认定的事情，更关键的是，我相信“坚持”之于生存的意义。