中国营销环境的典型特征

　　□ 王建国 北京大学光华管理学院教授

　　中国的营销是怎么产生的呢？如果换个问题，在美国问“美国的营销是怎么产生的？”，人家会说你有病—他们生下来就处在一个营销的环境中。但是中国与别的国家不同。在中国，营销是因为经济从卖方经济向买方经济转化时，由生产者说了算到由消费者说了算而产生的。很多厂商都想卖产品给同一目标顾客，竞争对手之间就产生了抢顾客、怎样讨好顾客的竞争。就像我们说的“顾客就是上帝”，“皇帝的女儿不愁嫁”,买你的东西就是你的衣食父母。营销就是想办法让别人把口袋里的钱自愿掏到你的口袋里，你得钱顾客得满意。

　　在买方经济时代，为顾客服务是最伟大的事情，把东西卖掉是最困难的事情。比如你现在有了知识，把知识、点子卖掉，就得到了钱，有了钱，就可以去消费，去做你想做的事情。市场经济是价高者得，价低者出。一种产品只有质高价低才能卖得出。做到这一点很不容易，只有最有效率的人才能做得到。卖掉东西得到钱，你才能根据自己的意愿去消费，买奔驰

沃尔沃什么的。在这个时代，不会推销自己就是一个失败者。营销学就是研究从生产一直到“卖”的艺术，市场经济“卖”的过程也是营销的过程。所以营销学是现代管理学的核心，学好了它，其他的问题都会迎刃而解。因为财务管理、生产管理、科研发展等等最终都是为了一个目标：将产品做出来让别人买。推而广之，世间一切都是营销，比如政治也是营销，竞选就是营销观点，让大家接受你的观点。

　　中国营销的产生有其特殊的制度环境，是由计划经济向市场经济，由卖方经济向买方经济转化时产生的。说到底，中国的营销是在产生了竞争对手后企业对顾客的争夺时观念的一种改变，是一种哲学，这就是全心全意为顾客服务的观点。

　　中国营销环境的特征主要包括四方面的内容：一、中国市场的大小和潜力。二、转换经济的制度特征。三、中国政府直接干预经济的作用。外国政府不管企业，只管交通、公共设施等公共事务。四、文化和社会特征。

　　对外国人而言，做生意必须了解中国市场的潜力和大小。以前他们谈到中国的市场，总是说，中国有13亿人口，每个人花一分钱加起来就是很大的数字。这个看法有偏颇。中国是有这么多人，但是过去中国穷啊，一分钱掰成两半花。一分钱可以买两块糖，一块糖分成两半，一分钱够四个孩子吃。中国人没钱的时候，让他花一分钱也是虚幻的假设。但是现在的中国跟以前不同了。中国有13亿人口，其中36%是城市居民，中国2002年的GDP达到了12400亿美元(2005年为22600亿美元)。这还只是统计数字，实际财富比这个还要大，因为没有经过买卖的财富是不统计进去的，比如你到洗衣店洗衣服的开销算到GDP里，但是你自己动手洗衣服就不算进去。中国存在大量自给自足的经济，省下的钱也是购买力。我们说外国人有个万把美元那是穷鬼，可是在中国乡下有万把美元足够你好吃好喝到60岁。为什么？因为在外国所有的东西都要买。所以说中国的市场潜力很大，这也是对外国人的一个吸引力。现在的中国购买力增加了，外国人应该首先了解中国的市场潜力。

　　再看中国的制度特征。国外是市场经济制度，我们是混合制度，中央计划经济机制和市场竞争经济机制两种机制并存。国有企业在中央计划经济机制下运作得很好。“统购统销、统支统配”，赢利亏本全归国家来管。那时，国家收入像酒一样，全部装到一个大瓶子里，而所有个人的收入分配就像结婚喜宴上的酒杯一样，有大的有小的。总之，大家都有酒喝。这就是靠行政来分配收入配置资源。国有企业和中央计划经济机制没有矛盾。当然，私有企业和自由的市场竞争机制也没有矛盾。那么国有企业在自由市场经济中怎么运作呢？私有企业在中央计划经济机制下怎么运作呢？这是两个困难。苏联采用休克式疗法，一下子要跳过去，结果掉到坑里了，休克了。中国的改革就是怎样让国有企业到市场里运作，让私有经济怎样克服计划管制，通过市场与计划及公有和私有双轨制渐进改革。中国的改革就像煮不熟的夹生饭，好处是渐进式的改革稳定，不会摔个半死，但贪污腐败与生俱来。一旦国家所有的东西可以自由买卖，卖的不是自己的东西就会贪污。在市场中配置资源的不仅是产品价格，而且还有贪污的要价。个人代表国家卖国家的东西，一定会产生贪污和贿赂。这不是中国人的原因，而是制度造成的，中国人的道德水准还是很高的，并不是都那么贪心，如果把外国人放在同样的位置，还不知道贪成什么样呢！拿国家的东西去卖，本身就有问题，有危险。当然也有人像雷锋一样刚直不阿，但是他们的下场通常是羊肉没吃着，反而惹身臊。如果想洁身自好，不想贪污，那你压根就不要去卖，不然下不了台。因为这从逻辑上讲不通啊，你拿别人的东西去卖，还不贪污，那还是人吗？—所以说腐败是与生俱来的。

　　从计划经济到市场经济，在中国要转个弯，但中间很复杂。如果外国人不知道中国的这种制度特点，怎么“卖”东西呢？国有企业和私有企业作为顾客时是不同的。如果是国家作为顾客，就可以多要钱。如果不了解中国的制度特征，就不知道目标顾客的所有制性质。如果不了解中国的制度特征，外国人就会感到很奇怪：怎么会把我自己的东西拿去“计划”呢？这不跟抢是一个样吗。比如，在农村搞计划生育，如果有谁违反了计划生育条例，他们就可以到他家，把他的猪赶走，把他的粮食扛走，最后还要把他太太绑在门板上抬去

医院。私有企业在计划经济中就会遇到这样的情况。现实是血淋淋的。往这边走，是贪污腐败；往那边走，是“计划”管制。管制就是用行政手段拿别人的东西。所以中国的改革像企鹅，摇摇摆摆，走三步退两步。

　　第二个制度环境牵涉到两类消费：特权消费者和普通消费者。位置高就有特权，过去友谊商店一般人是不能进去的。特权消费者适合在计划经济下生活。过去领导根据位置的不同而有不同的等级用车，走在马路上，骑高级自行车的都是有特权的，特权消费者在计划经济下生活得如鱼得水。而普通消费者在自由的市场机制下也是ok的，只要用钱去买东西就行了，没有问题。特权消费者在市场经济中，要用低价把别人的东西拿走，虽然这个东西是别人的！比如过去村长(那时叫大队长)到我家，把一年的好吃的全吃了，这就是特权消费者，不付价钱，拿去消费。私人消费者在计划经济下活动也有问题。在计划经济管制下买卖东西一定会有贪污。就像刚才讲的一样，一个是贪污，一个是“抢”。所以外国人到中国做生意，一定要搞清楚消费者的类别，如果对手是特权消费者，最好躲得远远的。不要跟背景复杂的人合作做生意，出了事，你进去了，他没事。确定营销对象的性质很重要。用这套理论可以确定哪些事情不能做，当然也就不能发横财。高风险才会有高回报。

　　中国营销环境的第三个特征是政府干预。企业的行为有合法和不合法两类，政府的行为也有合法和不合法两类。如果企业采取合法行为，而政府也是合法行为，那么很好，没有矛盾；如果企业不合法而政府合法，那么也没有问题；但是如果企业行为是合法的，而政府行为不合法，就成问题了。政府说你行你就行，不行也行；说你不行你就不行，行也不行。在实际中常常是，说你有罪你就有罪，无罪也有罪；说你无罪你就无罪，有罪也无罪。这就造成社会混乱，是腐败的根源所在。如果企业非法，政府也非法，那么政府就会说企业是合法的，即给不正当行为开绿灯。中国现在有一个问题，就是我们的法律只规定了企业的行为准则，而没有规定政府的行为准则。这样做是很危险的，没有对制定游戏规则的人加以限制，制定规则者不受游戏规则的约束，这样做就一定会产生腐败。在中国做营销，一定首先要界定政府的行为，什么可以做，什么不可以做。如果政府不受法律的约束，它就会像黑白两道，你不跟政府搞好关系就只有死路一条。在人屋檐下，不得不低头啊。想做生意要赚钱就要跟政府搞好关系。

　　从个人的角度看，消费者的行为也有合法的和非法的行为。我们可以从中国的典型营销环境中归纳出营销战略。例如一个人找工作，假如不去拉关系，能不能找到好工作呢？“说你行你就行，不行也行；说你不行你就不行，行也不行”。你“卖”不出去就说明你没有理解好这个东西。所以了解中国营销环境的制度特征还可以用来指导个人行为。

　　最后是中国的文化特征。东西方文化有很大的差别。外国人不了解中国的文化，假如一个学生开着车，遇到他的老师，老师提出要搭这个学生的车，但是这个学生没有答应老师，扬长而去。中国人遇到这种情况一定会说：这个学生怎么这么坏呀，没有礼貌。西方人就会觉得：没什么啊，这个学生自己的车，他不让老师搭车是他的权利啊。中国人说这个学生坏，做的是好坏判断；西方说这个学生没有做错什么，做的是对错判断，其潜台词是权利—rights。学生开车没有带老师这很正常，因为车是学生自己的，他们认为这个学生的行为是可以接受的。中国人做好坏判断，会说这个学生怎么这么不懂事啊，很坏。可见，东西方文化有着截然不同。中国讲究动机道德，西方讲究效果道德。中国人认为负责任、尽义务就是好的，不负责任、不尽义务就是坏的。西方认为尊重别人的权利就是好的，反之就是坏的。如果一件事既是好的，又是对的，那么中西方文化没有冲突。如果一件事是好的，但是错了，或者是坏的，但是对了，在中西方文化中就会有冲突。做营销首先必须了解顾客的特点，美国的一个

化妆品的广告是这样的：一位丈夫跪在妻子的面前将这件化妆品作为礼物送给了妻子，结果该化妆品在美国卖得很好，因为它体现了西方社会对女性的尊重。同样的广告拿到日本去，结果就没人买了，日本哪里会有男人跪在女人面前的事情啊。所以，要了解消费者，必须了解他们的文化背景。 中国讲动机的好坏，感受的好坏，西方讲效果判断。中国人往往是典型的感觉判断。比如，中国人喜欢6、8这两个数字，认为代表顺利、吉利，过节吃橘子代表吉祥等等，典型的感性思维。西方人吃东西讲究营养，中国人吃东西图个嘴巴快活。在中国，听得进去的话就是好的，听不进去的话就是坏的。所以在中国讲话要多加小心。多讲好话，少说一些刺激性的话。所以到一个地方去，讲话要很小心，一定要先了解这个地方的文化，讲话要适应这个地方的文化。要卖东西也要适应这个地方的文化，不然再好的东西也卖不出去。

　　中国文化的另一个特点是关系。在中国，有关系和没关系就是不一样。如果你与政府的关系搞的不好，与周围的关系没有搞好，就别想做生意。关系包含两层意思：一是公关的意思。比如熟人之间相互信任，可以降低交易成本；二是人情关系，不走直线。在中国，任何事情都要弯着走。西方人在中国就会碰得头破血流。而在国外，中国如果还要奉行走弯路的做法也要付出代价，因为外国人喜欢走直线。做营销了解营销环境很重要，不知道中西方文化差异就不能适当调整营销战略，打败对手。