卓有成效的柔性服务之道

　　顾客视角的服务之道要求，服务从产品设计到提供的方式都必须按照顾客满意的方式进行，而不是按照工业产品的标准流程进行。由于顾客对服务满意的评价是不确定的，所以，在服务产品设计和传递过程中，优先需要的不是计划与控制能力，相反是适应顾客需求变动的预知能力、应变能力和调整能力。用服务柔性理论来说，就是服务产品柔性、服务过程柔性与服务接触柔性。

　　服务产品柔性

　　随着竞争性产品在生命周期内的差别变得越来越小，通过服务来体现差异化优势是明智的选择。但是，服务企业的差异化优势不可能简单模仿制造企业来开拓市场机会或者技术改进，相反，通过多种服务产品(特别是服务能力)储备，稳定服务组织的产品供应、及时装运、技术支持和维修或产品培训等等，是顾客满意服务的重要内容。服务柔性的本质，是指能够适应顾客偏好变化和市场需求波动，对产品、产品组合、产量需求进行调整和改变的能力。服务柔性由一系列的柔性能力类型构成，其中，服务产品柔性是指适应顾客或者市场需要，通过开拓市场机会或技术改进及时地、以有效的成本方式开发多种服务产品或改进现有服务产品的能力。

　　与服务柔性相反的做法是，只知道追逐时髦、只知道盲目效仿，好像只要把“最优秀的服务”集中到自己公司就可以解决问题——这是大错特错的！看看现有的服务企业以及制造型企业的顾客服务，联想一下我们每天所接受到的服务宣传信息、服务广告以及服务产品促销，追问一下究竟有多少是顾客真正想要的？如果顾客现在想要将来不想要了，我们还能够继续为他们提供满意服务吗？没有！我们基本上还是停留于如何提供多种服务产品满足顾客需求、如何对这些服务进行合理的计划安排、如何培训自己的员工把服务传递给顾客等等方面。至于自己的服务是否得到顾客的满意与认同、自己提供的服务比起竞争对手是否更有优势、自己提供服务过程中的资源与能力是否具有专属性和不可模仿性，诸如此类的基本问题，都没有进行深入细致的思考，更没有卓有成效的实施方法——卓有成效的服务在他们那里还是神秘莫测的。

　　根据服务产品柔性的观点，服务组织的产品定位必须适应市场竞争和顾客需求变化的特点，在服务设计、服务产品多样性等方面表现出产品创新能力以及修改现有产品的能力。服务产品柔性的调整能力主要表现在：(1)根据需求波动特点有效调整服务需求的能力。服务营销专家Lovelock(1983)认为，当需求波动大、高峰需求经常超过能力时，就必须改变需求方式或者供应能力，从而有效减少顾客等待的时间；(2)根据需求波动的特点有效控制服务供给的能力。由于需求方式难以改变，需要运作导向的策略去控制服务供应的水平，譬如，安排兼职工人或者培训多技能的服务员工；(3)改进服务过程设计是提高服务系统的柔性能力、有效回应需求不稳定性、减少顾客等待时间的另一个办法。

　　服务过程柔性

　　研究者曾经建立模型来研究沃尔玛的分销系统，但是至今没人能够完全模拟出来。用服务柔性的观点看，沃尔玛的能力是不能用一套运算法则、一个公式或者一套规则来表达清楚的，它是通过多年来的实践和经验，不断试验和试错而发展起来的。换而言之，沃尔玛的能力本身就不是一套程序，而是一组建立、调整程序的能力。这种能力既可以是专业诀窍、组织内的集体智慧，也可以是一种创新的文化，反正是不可能被记录下来或编成程序手册的。结果是，甚至这个公司的管理者都不能完全说清楚他们为什么能胜过竞争对手。

　　服务过程柔性是服务组织在不确定性、不稳定性条件下，按照柔性服务定位的要求对服务传递系统进行的程序调整和再调整能力。其中，调整服务设计的能力是服务过程柔性的主要内容之一，它把战略定位转化为可以执行的操作程序。由于服务主要表现为系列的问题解决能力，而不是有形的产品，在服务提供之前是没有服务产品的，只有一系列的服务设施、服务员工和服务过程设计(和重新设计)等等。所谓服务就是对这些设施、员工和过程程序进行有目的的组合和配置。所以，服务提供的过程就是结合服务战略的目标定位进行服务员工与服务对象的互动创造。无论是服务组织还是代表服务组织的员工，他们所进行服务传递过程实质就是，在特定条件下对进行服务设计的柔性调整过程，是对服务过程的再定位和再设计的过程。

　　服务过程柔性之所以是必要的，主要原因就在于服务过程是以向顾客提供价值为目标的无形商品提供过程。这种柔性能力是通过连续地消除在服务产品中导致延迟、浪费、不稳定、过度、附加的工作、不合格产品和劣质的顾客服务等约束条件来获得的。如果一个组织的服务提供过程比另一个更加柔性，它就可以通过给顾客提供比竞争对手更加快速、便宜和高效率的定制化的、个性化的、创新的产品和服务，从而获得竞争优势。根据这一原理，服务过程柔性实际上是服务组织更加经济地导入或者调整现有服务生产过程的能力。这一调整回应了正在出现的顾客需求新趋势，如产品需求的变化、产量和组合的变化，是服务组织在服务过程的每一个环节配置资源与操作资源的能力。

　　服务接触柔性

　　柔性服务除了要在产品和程序上打造柔性能力之外，在服务接触的关键瞬间表现出柔性能力必不可少。所谓服务接触柔性是指在服务接触的关键时刻，为了减少服务不稳定性而对服务传递过程和构成要素进行的快速反应能力安排，主要通过对服务接触进行信息转换和能力调整来完成，包括与服务定位调整保持一致性和协调性的能力、改变服务接触时间的能力、改变服务接触实体证据的能力、扩展和补充服务传递系统的能力和服务补救的能力。

　　缺乏柔性能力的服务组织，对服务接触的管理一般都是：一方面通过正向的努力试图提高服务质量。如服务质量保证；另一方面是通过对服务接触的失败进行补救。服务柔性认为，无论是正向管理还是事后补救都离不开快速的顾客回应。就前者来说，快速回应可以使服务组织及时发现顾客对服务的要求和调整服务提供，后者可以及时获得服务失败的信息并给予及时补救。不少企业的服务接触对于有效减少服务不稳定性方面表现出极大的局限性，原因之一是服务传递系统未能及时满足顾客对服务接触方式、接触时间的多种要求。因此，在服务接触的关键时刻进行有效的柔性安排可以有效减少服务不稳定性。

　　从服务接触的性质出发，柔性的服务接触要求：(1)安排多个可供选择的接触时间，使服务员工与顾客都可以选择适当的接触时机——这是确保服务接触成功的前提。譬如，健康护理的预约制度、航空公司的超前销售等等，都有助于选择适当的接触时机；(2)安排多种接触方式。譬如，银行在采用机器代替人工同时继续保留人工服务、在高接触活动中尽量让顾客自己当服务主角——这些都有助于改进因为刚性控制引起的过于呆板、因为简单授权而出现的服务绩效不一致等两难问题，大大提高了顾客满意和减少服务失败。

　　(作者系中山大学工商管理博士后、广东社科院副研究员)