比亚迪：精准营销第一步

　　经销商的店面被砸，终端销售人员被打，一些定单被退定，个别经销商加价销售……

　　“初出茅庐”的比亚迪拿着自己三年“磨”出来的第一款自主品牌轿车——比亚迪F3，向群雄逐鹿的中国汽车市场上迈出第一步时，就遇到了这样的麻烦。

　　然而，这样的经历并不让比亚迪感到沮丧，因为究其根源，其实所有的麻烦都是源于F3的热销。

　　“由于F3不能按时交货给用户，不能给经销商按时供货，有些地方出现了这样的麻烦。”比亚迪销售公司总经理夏治冰说。

　　当然，在供货问题的背后，自然有比亚迪对渠道的布局不合理、人员储备不足、决策过于保守等方面问题。

　　但是，对于涉世仅三年、推出第一款自主品牌车不到一年便实现单车订销4万辆的比亚迪来说，这些问题应该是第一步的继续，而不能苛求它与第一步同时迈出。

　　那么，剩下来的一个问题便是：无论是在品牌，还是在渠道、资本等方面都毫无优势可言的“草根”比亚迪，是怎样取得这样的成绩的？

　　“因为

比亚迪F3的上市，采用了创新的营销策略——精准营销。”比亚迪汽车销售有限公司公关部经理王建均对《当代经理人》说。

　　“准”的开始

　　精准营销，在中国还是一个比较新的概念。有专家的定义是，所谓精准营销就是在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

　　三年前，身为全球第二大充电电池制造商的比亚迪收购了西安秦川汽车有限公司，开始进入汽车行业。三年的时间，蓄势待发。2005年9月22日，比亚迪终于拿出了自己的第一款产品——中级家庭轿车F3，真正意义地登上了中国汽车市场的舞台。

　　然而，作为一个不算强势的汽车品牌，想让全国的消费者接受，需要拿出过硬的实力。

　　“这种实力需要时间的积累。”比亚迪并不回避这样的问题。

　　“所以，我们采用了一种相对于合资品牌和其它自主品牌，具有差异化的上市方法和步骤——精准营销、巡回上市。”

　　比亚迪所谓的精准营销、巡回上市，也就是在对目标顾客群进行充分研究的基础上，摒弃全国或全球同步上市的惯用“打法”，集中力量在某一个省进行营销，然后逐省逐市进行市场运作。

　　比亚迪的这一方法，无疑走出了中国汽车营销的第一步，但这第一步却也有着太多的无奈。

　　“客观上来说，如果在F3上市时选择全国同步上市的话，比亚迪当时的产能可能不足以完全满足市场需求。”夏介绍说，“而主观上，比亚迪希望通过‘精准营销’，在目标市场上实施精准攻击，以精准的市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺、广告投放、亲情服务、全员培训，确保精准攻击的成功。”

　　“准”的方法

　　近两、三年内，中国的家庭轿车需求不断增长，1.6-2.0的排量的轿车逐步成为车市中的黄金排量。比亚迪进入汽车产业之后，预估到了这一细分市场的潜力。在准确细分市场和定位目标客户群之后，根据目标市场的特征和目标客户的产品诉求，便“生出”了F3。

　　在F3上市前后的那段时间里，比亚迪加紧了内部人员扩张。而扩张最大的就要数全国服务呼叫中心了。

　　这一呼叫中心的主要任务就是与客户进行沟通。

　　“一方面是和我们的潜在客户进行沟通，了解他们对汽车产品的需求，我们的目标是通过不断的努力，掌握尽可能多的潜在客户资料。例如这些潜在客户家庭的状况、汽车使用的周期、家里人口的变化、汽车需求的变化等等。”夏治冰说，“另一方面是和我们的实际用户沟通，了解用户购买我们汽车之后的相关情况，比如说使用是否方便，对产品是否满意，是否能够按时保养等等。”

　　通过和潜在用户的沟通，加上对于产品本身各方面的判断，比亚迪就能够在F3上市之前，准确对汽车的潜在用户进行分类，并通过沟通确定这部分潜在用户对于这款车型的感受和态度。

　　通过和实际用户的沟通，根据购买F3的实际车主的总体情况，比亚迪方面便能判断出之前对于F3用户的分类是否准确。

　　“我们进行精准营销的目标，是在潜在客户刚刚想买车的时候，比亚迪车型介绍就已经摆到他桌面上来了。”夏为此颇为自豪。

　　“原则上，比亚迪不选择在当地有汽车厂家的地方首先做投放。”在回答《当代经理人》关于“为什么将F3巡回上市的首站选在山东”的提问时，夏如是说。

　　然而，对夏治冰，或者说对于比亚迪来说，更重要的或许是另一个理由——当地销售渠道相对比较成熟。

　　“在渠道建设没有达到比亚迪的要求前，比亚迪不会选择该地区让F3上市。这样也是出于方便消费者的考虑。”

　　比亚迪的这一选择自然是再明智不过的。因为，如果渠道上没有足够数量的网点覆盖，不但消费者

购车会不方便，后续的售后服务也会无法保障。在没有一片不带血的中国汽车市场上，这种状况，将无益于自掘坟墓。

　　“准”的要领

　　某种程度上，另类便意味着冒险，因为另类的，往往是少数人甚至是没有人走过的路。

　　而对于目前中国汽车市场的营销来说，看似“另类”的营销手段，不仅让比亚迪在不到十个月的时间里收获了4万辆的订售单，由于集中火力，一个省一个省的推广，还使比亚迪在各省、市的品牌知名度和美誉度迅速提高。但是，比所有这些都重要的是，在F3完成巡回上市后，在每个区域，比亚迪的渠道建设都已经非常成熟。

　　但是，精准的意义，就在于卖主用最低的成本找到最准确的买主。然而，精准营销无疑也需要大量的成本来支持，因此在精准投放和成本控制之间，还必须要实现良好的平衡，才能更好地实现营销的目标。比亚迪是如何把握这个平衡的？

　　“精准投放和成本控制的确都是比较重要的，如何在其中取得平衡，是一件比较复杂的事情。”夏治冰说。

　　在市场营销体系方面，比亚迪始终有着自己的认识：适合的就是最好的。

　　目前，不少合资品牌的销售模式，都是以4S销售店的形式进行销售。对于兴建4S店，比亚迪方面认为，如果确有必要，和当地经济、车市发展相匹配，自然无可厚非。如果大规模兴建，就觉得有点浪费了。因为4S店或者服务店有高昂的成本，而这一成本最后还是要由消费者来承担的。

　　对此，比亚迪的作法是：在市场潜力比较大、经济比较发达的地区兴建4S店，在其他地区兴建更为适合当地市场的2S或者3S销售店。这让比亚迪节约了不少的渠道成本，而节约的成本最后就转化为了价格的优势。