奥运北京——一个国家的美丽营销

　　编者按

　　两年之后，当象征人类自由、竞争、友爱的奥运会，与北京这座古城碰撞交融时，我们有理由相信，它将改变很多。事实上，变化，已经在北京的每一条街道上，以一种不可思议的速度发生。追寻变化的脉络，发现变化正在创造的机会，理解一次盛会和一个国家互相影响的契机，正是我们的初衷。而与思想者同行，则是我们实现这些愿望的必由之路。北京奥运两年倒计时开始，让我们细细体味这场古老国度的美丽营销。

　　主持人《第一财经日报》编委王长春

　　城市北京时间 2006 年8 月7 日

　　1平和心态办奥运

　　奥运盛会这个过程，应该促使我们在思想上经受一次熏陶，文明上获得一个进步，从而能以更平和的心态去与世界各民族和平共处

　　主持人：针对“奥运北京———一个国家的美丽营销”这一主题，我想首先来做一个抛砖引玉的发问，接下来请各位嘉宾展开一些讨论。

　　我记得大概是1999年，当时西方对刚走出东南亚金融危机影响的中国的未来发展不是特别有信心，英国一个学者西格尔称中国当时只是掌握了一定圆熟外交技巧的中等强国。七年之后，无论是在本身经济实力，还是中国GDP对全球经济增长的贡献上，以及外交上，中国都在掌握越来越多的话语权。今后两年对中国是非常关键的两年，2007年是“十七大”，2008年是奥运会，那么2008年奥运会，在某种程度上是不是真能成为展现中国和平崛起的一个窗口，或者一个机会？

　　魏纪中：根据我的观察，全世界各国办奥运，大多是从政治上考虑，而不仅是从体育或经济上考虑的。我们国家办奥运会，实际上也隐含着政治的考量。

　　现在讲奥运经济，都集中在“钱”字上。一说奥运，就说北京奥运会是赚钱还是赔钱，能够赚多少钱？这是一个问题，但是我觉得更大的问题应该是，办奥运对于整个国家发展的影响。能不能把奥运会办成中国发展的一个小的里程碑呢？

　　我们的筹备工作、场馆、交通，这些都是必要的条件，但不是一个充分条件。我们花了这么多钱，办这个奥运会，要得到什么？我们在国内得到什么？在国际上能得到什么？奥运会对于国家的发展，对于民族的复兴，能够起到什么作用？如果我们所有的注意力全集中在奥运会赚多少钱，拿多少块金牌，或者体育设施怎样等层面，显然立意还不够高。当然，这些也都要做好，但是我认为，上述问题哪怕有些不尽如人意，也不会对北京经济产生大的影响，更不会对整个国家产生什么影响。

　　奥运经济，政府投了3000亿元下去，一定程度上拉动了北京GDP的高增长，但究竟对全国GDP有多大影响，我看不出有多大。但是它带动整个消费起来，就不得了。比如啤酒广告，请大家注意一个细节，百威啤酒在德国世界杯的前一阶段，其广告全是英文。一进入复赛，就出现了中文“百威”的字样。有多少西方消费者懂这两个字？他就是给中国人看，就是冲着中国市场来的。也就是说，开始是足球经济，现在变成经济足球了。如果我们2008年的奥运会，也能够产生类似的局面，那就好了。

　　站在一个更高的角度来看北京奥运，我们首先应该营销国家的形象，然后再营销这个国家的市场。

　　不管怎么说，奥运会对北京绝对是一个机会。到时候全世界的人都来，世界上主流的媒体也都来。那么现在的问题就是，我们让他们看什么？大的方面如经济发展，人家都知道；你的社会实际情况如何？这些东西他们可能不太清楚。举个例子，我在雅典，跟人家拼车，司机帮我们分配付款额度，北京能否做到？雅典人素质很高，这一点给我的印象很深，这就是营销。

　　主持人：魏老提出一个观念，谈到个性消费主义兴起，成熟的公民社会，和消费主义是紧密结合的，不知道孙立平教授对此有何看法？

　　孙立平：对于13亿人口的中国来说，真正能够获得的最大收益，不光是经济的。

　　我觉得有一个问题值得思考。奥运会变到现在的模式，有两股力量在推动，一股是商业化的力量，还有一股就是过去几十年的国际政治格局，特别是冷战的背景。在冷战背景下，奥运会成了一个象征性的对立阵营和国家，来展示实力的一种竞赛。

　　所以你看苏联等国家办奥运会的时候，一个基本的心态是什么？拘谨。因为承担了一些非常沉重的东西。但是现在呢？我觉得我们这个情况变了，冷战已经结束了，大氛围已经消失了，我们要以更为平和的心态来对待奥运。

　　现在中国经济发展很迅速，确实是在一个崛起的过程当中。我们老埋怨“中国威胁论”，这个东西应该换一个角度去看。如果中国旁边也有一个比中国多50倍人口的国家，经济还在迅速起飞，你说会怎么想？

　　我举个例子，1988年汉城奥运会，主题歌是《手拉手》，听《手拉手》的时候，就会想起《亚洲雄风》。从国家营销来说，这两首歌大相径庭。前者有一种平和、雍容、大度、包容，要手拉手建设一个更好的家园。我们呢？是“亚洲雄风”，亚洲的山是“高昂的头”，什么“亚洲雄风震天吼”，你那儿震天吼，人家听起来是一种什么感觉？还有什么我们的“大中国”，人家若唱“大美国”、“大日本”，你会有什么感觉？

　　魏纪中：这实际上是一种弱国心态，第一要把自己夸得很好，第二听不了任何批评。表面上很强，实际上是一种自卑心态。

　　所以我们办奥运，首先应该给人以信任和放心的感觉，而不是处处来设防，不是像《亚洲雄风》所传达的那种倾向，这是一个非常大的问题。商业化模式虽然也有一些缺陷，但是至少比国家包办一切的模式要好得多，我们北京奥运会大事小事、经济的非经济的，都由政府包揽。我觉得，能不能在这里，生长出一点好的机制来，生长出某种社会的能力？

　　其次是一个和世界连接的问题，这个过程实际上是一个规则，是一个民主社会生活方式。现在进入了非冷战时代，而且中国需要做一个大国，负责任的大国，应该用自己的一些理念去影响世界。我个人觉得，我们把奥运的精神概括为“更高、更快、更强”，这样的理解片面了一些，因为这里不是一个单纯的争强斗胜。真正的奥运精神比这个博大得多。

　　从另外的角度来看，“更高、更快、更强”是对人的一种升华，同时是一种灵魂的升华。为什么？刚才我说的拘谨就是这个意思。你看我们在处理很多事情的时候，都有一种非常拘谨的心态。关于世界杯，网上一个小帖子说得好，他说中

国足球最需要的是什么，是自由的意志和舒展的灵魂，我觉得这话说的真是漂亮。这个舒展恰恰和拘谨相对应，我们整个心态多少年都是拘谨、僵硬的。

　　所以说，北京奥运盛会这个过程，应该促使我们在思想上经受一次熏陶，文明上获得一个进步，从而能以更平和的心态去与世界各民族和平共处。

　　2 企业：我们为何选择与奥运同行

　　伊利：我们希望在奥运会结束以后，伊利品牌也能长留消费者心中搜狐：作为奥运会的合作伙伴，搜狐更多的责任，就是传达人类和谐共处这种理念给普通老百姓中国银行：宣传中国银行品牌，使中国银行的百年品牌和奥运会品牌互动提升

　　主持人：如果说北京奥运我们期望展现的是一种舒展、享受的国民心态，那这样的一种方向，对具体参与这个体育盛事的企业，将产生什么样的影响？

　　靳彪：奥运会是阶段性的东西，它过去之后，伊利还是伊利，那我们为什么还选择与奥运会合作？

　　对此我们分析了我们的品牌和产品。我们是乳制品企业，我们的核心是什

　　么？是提供给人健康、营养。人的身体健康了，下一步是什么？是去实现更多的梦想。奥运精神讲究身体、心理、意志上的平衡发展，讲究永无止境地去追求梦想。所以我们讲“为梦想创造可能”，并不是说你在喝了伊利牛奶之后，身体好了很多梦想就能实现，而是要倡导一种健康、积极、阳光、向上的东西。

　　我们这次跟奥运会合作的目的，就是要让更多人知道伊利，让消费者去真正信任伊利，信任伊利的品牌。我们希望在奥运会结束以后，伊利品牌也能长留消费者心中。

　　陈陆明：搜狐赞助北京奥运，跟其他赞助商有显著的不同，我要谈谈奥运跟网络的关系，搜狐品牌跟奥运的关系。

　　奥运也是一个媒体，只不过跟其他媒体传达信息不一样。其实国际和北京奥委会发给我们的很多新宣传片里面，都在强调主题是“人类的盛典”和人类和谐共处，而不是说比赛的结果要更高、更快、更强。所以我觉得，营销里面，对内营销比对外营销更重要。

　　奥运会十多天就结束了，对于北京或者整个中国而言，如果国民的思想面貌没有改变的话，我觉得奥运会就是不成功的。考量中国能得多少金牌，我觉得这都是很暂时的。通过这次百年难遇的机会提升一下整个社会的水准，才是更重要的。所以我觉得作为奥运会的合作伙伴，我们更多的责任，就是传达这种理念给普通老百姓。

　　谢保宁：中国银行选择作为奥运会的合作伙伴，我们主要有两个考虑：一个是责任。举办奥运可谓中华圆梦，中国银行号称中国百年品牌的银行，也是目前我国唯一在世界27个国家和地区设有分支机构的银行。任何一届成功的奥运会，都离不开金融企业的支持。在这种情况下，我们国家举办奥运会，需要银行提供支持的时候，我们觉得责无旁贷。

　　而且从经济上来讲，中国银行营销的口号是奥运创造价值，我们要通过成为奥运合作伙伴，来给我们的员工、客户，给我们的社区，创造价值。

　　具体来讲，第一，我们要通过服务奥运，使整个企业的服务水平有提升，使客户能享受到比以前更好的服务。第二，我们要通过奥运创造我们的员工价值，使企业文化、员工精神面貌有一个提升。第三，就是宣传中国银行品牌，使中国银行的百年品牌和奥运会品牌互动提升。从这些角度来说，选择跟奥运会合作，也是中国银行的一个“美丽营销”。

　　主持人：刚才魏老和孙教授都提出以平和的心态办奥运，比如在投入方面，在展示方面，我们是不是有必要只把好的展示给客人看。如何以平和的心态展示，趋利避害。想请魏老和孙教授提一点建设性的意见。

　　魏纪中：奥运会可能会造成一些供应过剩，体育场馆肯定是过剩的。我说这过剩是不可避免的，因为这有一个前提，你要办奥运会，要在十五六天之内，同时办28种比赛的话，北京就需要31体育场馆。平常一个城市怎么可能用31个场馆呢，除非再办一次奥运会。因此全世界谁办奥运会都得这样，这个已经变成一个前提的条件了。你说我不想，那你就别办。

　　现在怎么办呢？现在不是说要不要这个过程，而是怎么来处理好这个过程。

　　前阵子大家争议比较大的奥运场馆，一个是“水立方”，一个是“鸟巢”，其他的也有可能反应不大，这些体育馆许多都放大学里面了，学校用你管不着。

　　最集中是“鸟巢”，“鸟巢”它所反映的问题，实际上是人们对于这个鸟巢的外形设计是有看法的。找外国人设计，说句不好听的，中国某种程度上成了国外建筑设计的实践场。

　　这里面牵涉建筑材料等非常具体的问题。你这个“鸟巢”，要用我的设计，这钢必须是德国的钢，要不然这个设计就怎么怎么着了。这就引起了造价要比国内设计高得多的问题，因为其中有15个标准，比中国自己的要高。

　　我记得最后定案讨论的时候，北京所有领导都参加了，我记得一位北京市的政协副主席，就表态说觉得“鸟巢”放在北京市中轴线是不合适的。

　　另外清华大学也有一些专家，对这个结构不太满意，这就促成了最后对它这个设计进行修改。后来政府所以提出节俭办奥运，就把很多场馆的内部功能都变得比较合理了。这里面同时牵扯到政府机制问题，牵扯到既得利益或者部门本位的问题。

　　魏纪中：举个例子，万人体育馆，北京原来有两个，现在四个了。香港体育馆为何赚钱，因为香港特区政府绝对不允许盖第二个，那它就赚钱，活动排得满满的。

　　其他方面的投资，我觉得现在可能问题不会很大，因为即使有些问题，老百姓也能直接分享到实惠，如地铁、修路、环境改造。雅典就聪明，它就先盖公共设施，因为把地铁建好了，把飞机场修好了，把路扩开了，至于场馆晚点弄。

　　孙立平：我理解魏老的意思，关键还是机制的问题，机制本身决定合理不合理。第二个问题，这当中可能有利益集团的问题。

　　3奥组委如何创新

　　主持人：这次世界杯我去了德国，那里给人一种很惊讶的感觉，很惊喜，整个国民经济和民众，释放出来的激情和冲动，使每个人都非常享受。刚才不少嘉宾都提到，我们奥运会应当办得更加有激情一些，更加放松一些。但是从具体上讲，北京2008奥组委从机制上怎么样去改变、去推进，才能够真正搭起政府和社区互动，让每个人的参与激情更加释放？

　　想先请企业界人士谈一谈具体的感受，在这个过程当中，奥组委做的哪些地方有创新？哪些地方还存在不足？

　　靳彪：我觉得在机制创新层面，奥组委其实也是非常着力考虑合作伙伴的利益，尽管办事很严谨，还是多方面帮我们想办法出主意，既实现企业的商业目的，又不违反奥运的精髓。奥组委还经常派人去公司搞培训，在规定范围内，帮助我们更好的发挥，但是我们也感觉到的确有一点点限制太多。

　　对企业来讲，一方面希望开发一些更适合企业的商业活动，另一方面怎么让奥运不要传播成只是北京的奥运，而是中国的，乃至是全球的奥运。让全世界的人们从各个角度来看中国奥运，多看到每一个普通中国人是怎么生活，脸上是什么样的笑容，我们对待生活的态度如何，这个可能更重要。

　　主持人：搜狐作为北京奥运会合作伙伴，正在协助搭建北京奥运的信息平台，关于北京2008奥运会信息公开这一块，觉得做得怎样？

　　陈陆明：我觉得目前跟奥组委、跟国内体育界接触中，现在缺少的就是体育营销人才。真正懂游戏规则，能把一个事情说清楚的人也很少，另外一个就是如何遵循国际规则，进一步加强信息公开。

　　现在国外更关心奥运影响了普通人什么？奥运在改变什么？怎么改变？我们正在筹建搜狐的奥运频道，大家感觉到内容缺乏，信息的公开，很难做出一个比较公正的选择。这一切都还在一个发展过程。总的来说，我们现在是奥运会的赞助商，我们想多做一些全方位的内容，可能是更多涉及到普通老百姓。

　　总的来说，奥运官方网站也切实能体会到现在的思路非常宽广，我们淡化北京的奥运，奥运不仅仅是一个体育比赛，奥运有经济发展，普通百姓的生活的改善，心态的转变，等等。

　　主持人：请谢主任讲一讲？你觉得奥组委的工作，还有哪些可以改善？

　　谢保宁：刚才陈总说得好，奥运不光是一个体育竞技的奥运会，也不光是一个经济的奥运会，更包括怎么能够把人的精神、心态，乃至把整个国家的心态、形象转变得更好。

　　具体到中国银行最近这两年做的一些活动，奥组委总的还是比较支持的，比如奥运标志的使用、活动的组织，随时跟他们进行一些充分的沟通。我的一个感觉是，这次中国办奥运会非常规矩，有不少角度是完全站在国际奥委会的角度来看问题的。

　　魏纪中：这里面关键一个问题，就是对奥运会

知识产权我们保护到什么程度。

　　国际奥委会要求你保护这个那个，非常严格，实际上有时候也会损害我们中国企业的利益。

　　谢保宁：办好一届奥运会，对我们企业来讲，除了怎么提升我们企业形象，同时也有中国形象的考虑。比如我们在上海市想办一个有关奥运的活动，再提北京奥运就没太多必要，北京奥运是中国的奥运。这里头有一个意思就是说，把奥运会推向全国，推向全国过程当中，举行一些活动，这种情况企业如果愿意出来投入，与当地的政府部门和体育部门，联合起来办一些活动，弘扬奥运精神，提升企业形象，各方面感觉都不错。

　　主持人：最后改成什么？

　　谢保宁：中国银行携手上海市民迎奥运。

　　孙立平：其他国家不是这个问题，奥运会就是一个城市的事，但是在中国不一样，实际上不是说中国人的地方观念的问题，关键是机制的问题。

　　陈陆明：补充一点背景，我们现在选择的宣传口号，叫2008奥运选择搜狐，不可以单单说奥运，所以我们在很多口号里面，一定要称北京奥运会或者2008奥运。

　　最近奥运营销这一块隐性市场很多。怎么讲呢？举个例子，8月8日是北京奥运正式举办倒计时两年纪念，很多企业可能都会打出“非奥运营销”的牌子，今后对我们来说，由于限制多，就会感到非常头疼。

　　主持人：新一届世界杯就有一个很经典案例，华润雪花推出的啤酒爱好者的创意。孙教授你觉得北京奥运在释放个人的激情上、机制上应当怎么创新？

　　孙立平：雅典奥运会使人想到个人的价值，个人的创造。北京奥运会能否借举国的声势，促进商业的发育，促进企业和社会的生长，这个我觉得可能是更现实的。如果说一个民族，每个人都想着我如何不犯错误，这个民族的个性是不能张扬的。

　　主持人：魏老做过多年的体育官员，在企业界也历练很多年了，你再总结一下奥组委机制转变的可能性？

　　魏纪中：首先还是观念，第一应该相信这个社会，相信这个社会里面的企业，应该相信社会给你服务的组织。不能有一点点大的事情，就放到奥组委领导小组上去开会讨论。很简单，如果这个奥运会，能够在一定程度促进我们的公民社会发展，这就是对于中国发展一个很大的贡献。

　　关键还是政府转变职能。这个问题不解决，其他问题就解决不了。

　　主持人：那么从技术而言，如何改进呢？

　　魏纪中：我觉得奥运会技术上没有特别复杂的。因此我经常说，从工作发展上，简单的事情，不要搞得复杂。

　　孙立平：这里面是不是有这么一个问题，就是说我们是全能式的，总体式的思维，为什么要把所有内容装进去，捆绑进去？所以中国奥运，不能说是世界上最好的奥运会，但是可以说世界上最沉重的奥运会。

　　4 全球化与民族精神

　　奥运会作为一种催化剂、助推剂，对中国的发展肯定是有好处的说到民族精神，目前大家都在讲全球化，其实无论哪种引进模式，这里面一定要有自己的东西

　　主持人：或许能套用这样一句话，概括一下几位嘉宾观点———政府的归政府，市场的归市场，奥运的归奥运。接下来，再问一个问题，那就是2008奥运，对北京这个城市的影响。我记得看过一个材料，1996年

亚特兰大奥运会，举办期间有一个很强的阻力，这个城市的许多社区抱怨，新建的工程太多，改变了某些地区的城市记忆的符号系统。类似的问题，北京或多或少都会有，北京如何认真倾听所在的社区民众的声音，既要开发新的建筑，又要维护久远的传统遗产？

　　孙立平：从两方面来说，一方面中国社会很需要记忆。另外一个方面其实记忆能力很差，它不怎么愿意记东西。这当中肯定是一个问题。但是好像我们又不太在乎这个问题。

　　魏纪中：现在北京市政府开始注意了。你刚才讲的1996年奥运会，美国人公民社会市民意识很强，我记得亚特兰大市那时候想修一条车道，就是说只有奥运会的车能走，别的车不能走，就遭到了市民的强烈反对。

　　主持人：但同时亚特兰大奥运会，带来一个非常强的拉动，就在商业层面。通过举办奥运会，亚特兰大成为美国最有商业权力的地区，成功吸引了数十个跨国公司迁至该市。奥运对北京的商业力量的影响，有没有类似的可能？

　　靳彪：许多跨国公司选择上海不选择北京，因为上海商业社会味道更浓，我想更多的跨国公司的地区总部选择，还会在上海，它确实是一个自由的，没有那么多限制的，非常开放的市场。

　　陈陆明：北京、上海的气候完全不一样，也会有不少人认为生活在上海比较方便，还有氛围跟原来国外氛围是不是类似，这些都影响跨国公司的选择。所以总体上我觉得在国内选择总部的落点，实际上选择非常有限。

　　主持人：谢主任你觉得怎样？奥运对北京未来城市定位有什么影响？

　　谢保宁：这个可能不是因为举办一次奥运会，就能让整个城市地位有大的改变，这要看一个城市的经济文化氛围，在北京政治资源可能比较明显一些，其他城市市场化的、经济化的优势可能比较明显。世博会选择上海，可能也跟这个有关系。

　　主持人：最后我想提一个选择题，给各位嘉宾来探讨和回答。现在国际社会对中国的发展方向，有一些不同的看法，基本可归纳为三个层面：一是北京奥运将促进中国改革进一步推进，公民社会和市民社会的情绪慢慢养成，持续推动中国成为一个负责任的大国。

　　第二个就是北京奥运可能会进一步加重我们社会的民族主义情绪，2008奥运一定程度上会变成大国之间的实力展示，因为毕竟金牌对我们而言，还不仅仅是金牌。这是一个中性的评价。

　　第三个，就是也有少数人担忧社会的不平衡会加剧，更多的经济和社会的问题会交织在一起。

　　魏纪中：第三个选择是不会的，因为我们政府肯定会很好地解决这些社会问题。第二个选择有这个可能，但是我还是倾向于选第一个，因为现在的政府已经很重视公平问题。另外就是整体来讲，我相信新一届政府会为奥运会创造一个很好的环境，如果完全靠市场，你是把握不住的。不管怎么说，至少在2008年，会保持这么一个环境。我还是选第一个。

　　孙立平：我觉得首先奥运就是奥运会，一届奥运会不能改变一个国家。所以对当中的作用，其他方面不用太过于高估，至于几个可能的发展方向，我觉得最后一个不可能，前边两个也不是互相排斥，结果都会有一些。

　　谢保宁：应该这样讲，举办奥运会，民族主义色彩肯定会在里面，百年奥运中华圆梦，民族自豪感也好，民族凝聚力也好，关键在于怎么把握和平衡。中国崛起的过程当中，怎么处理好自身的崛起和对其他左邻右舍的关照照顾，把这个平衡点处理好，可能是最主要的。对企业来讲，就是怎么把我们企业的文化、员工的情绪净化出来。我们真正强大了，我们的心态，就能形成大国的心态，形成一个和平的社会，和谐的社会。

　　陈陆明：我同意孙教授的话，现在有人说我们的民族主义情绪越来越强，我个人觉得，很多情况都是表面的情况。回过头来看看这20年，究竟我们使用洋品牌多还是中国品牌多？所以我有时候讲，一个民族够强还是不够强，道德意识一定要发自内心的，不是表面装出来的。从产业和品牌方面，我觉得很多时候，都是外国企业在享受比我们更高的待遇，这对民族会有伤害吗？我觉得也是一个问号吧。

　　勒彪：这个问题比较大，我先把答案说出来，第三个不可以，我觉得第一第二都可能成立。其实没有奥运会，中国也会有很好的发展趋势，奥运会作为一种催化剂，助推剂的作用，肯定是有好处的。说到民族精神，我觉得目前大家都在讲全球化，其实无论哪种引进模式，这里面一定要有自己的东西。其实有时候你有这种民族情结的话，你对民族的品牌，就会有更多的信任和支持。