爽歪歪营销思路歪了

　　罗刚

　　日前，娃哈哈儿童饮料“爽歪歪”的广告引起了极大的社会争议，被指为有宣传淫秽之嫌。从“爽歪歪”产品的策划角度来看，能引发这么大的社会争议及负面影响，无疑这个策划是失败的。尤其是对一个有着良好品牌形象的大企业来说，这几乎是不可饶恕的营销失误，至少，在这种情况下，企业品牌美誉度比产品知名度更重要。

　　从这个营销策划案例中，我们可能不能清晰地权衡企业的得失，但以此我们可以在今后的产品营销策划中，增强一些启示。

　　开门创意

　　“爽歪歪”的策划者对其创意的解释是，最初从小孩的口中听来的，然后上网查了一些相关内容，就算定下来了。这个所谓的创意竟这样被炮制出来，让人不可思议的是，作为像娃哈哈这样一个大企业，在进行新产品策划时，竟存在这样一种侥幸心理，可谓闭门想创意，开门卖策划。

　　别入误区

　　可以想象，当“爽歪歪”这个创意出来时，大家一定非常得意和兴奋，认为一定又会创造一个市场奇迹。毋庸置疑，创新是策划人的生命，但是过于求奇求异，就不是创新的本质了。也许这几年策划行业专业词用得太多太滥，现在有的策划，想方设法地寻找土话、方言、俚语、口语来作为产品名字或广告语，并且很多产品因此而取得了成功。很明显，娃哈哈“爽歪歪”就是想走这样一条创意路线，可惜却走入了误区。

　　别想当然

　　很不客气地说，“爽歪歪”就是一种想当然的策划，自我认为“爽歪歪”是喝了饮料爽快快乐的意思，但是消费者并不一定会这样想。策划人一直讲究心理占位，就是要占领消费者心智，但是如果不了解消费者怎么想，又如何占位呢？

　　作为儿童饮料，有一个基本特点，就是使用者和购买者既是重叠的又是分离的，即儿童可能自己购买自己消费，更多时候还是家长购买儿童消费。因此，按“爽歪歪”策划人的解释，应该按广告受众(儿童)的感受来评判，那么他对家长感受的忽视无疑是错误的，这也是这个产品为什么会引起这么大争议的一个重要原因，大人更关注儿童的成长。

　　要有责任

　　客观地讲，我国策划业的发展还不很成熟，急进，浮躁，短视，缺乏基本的社会责任和道德价值，其中在

保健品行业表现得最明显。当然，并不由此说“爽歪歪”缺乏基本的社会责任，但有一个事实很显然：娃哈哈公司不但没有认识到策划的失败和社会影响，反而指责有人恶意中伤；不但没有启动一个大企业的危机公关，而且缺乏基本的反思，这是一个企业在经营过程中很危险的信号。因此，策划人一定要站在全局和战略高度来统筹，这样才能最大限度地规避营销风险。

　　“爽歪歪”事件，对娃哈哈是一场风雨考验。而就事件本身来说，无疑是策划营销业的一个生动案例。