一次体育营销的速度竞赛：14小时追赶刘翔

　　北京报道

　　曹开虎

　　秦哲明坐不住了——半个多月前的那场失利，让他有些落寞。

　　不止是秦哲明一个——作为可口可乐专门体育营销部的经理，与刘翔签约的其他7家赞助商一样，他们是有权和刘翔一起分享荣光和全球关注的一群人，但不是谁都能跟得上刘翔的脚步。

　　7月12日，瑞士洛桑，23岁的刘翔让尘封13年的男子110米栏世界记录作古——一个年轻人创造了一个更为年轻的记录，万众瞩目，这样完美的体育营销机会并不会出现太多次。

　　但冠军从来只有一个——8家赞助商中，曾在雅典奥运会上成功押宝刘翔的耐克再次领先。记录诞生的14小时后，从网络到纸媒到电视，再到刘翔归国现场身穿的纪念体恤，耐克的广告以刘翔般的速度迅速占据了媒体，充足的曝光率让品牌得到了最大的展示。

　　飞奔破纪录的年轻刘翔——这样的形象直接与火热的

中国经济直接相联系，更与巨大的市场和利润空间相联系，追逐刘翔的企业都非常明白这一点。

　　速度和技巧缺一不可——这不止是对刘翔的要求，体育营销被誉为营销中最顶尖的手段，意图与刘翔一起奔跑的企业同样需要这样的能力。

　　“快速反应能力”，“策划能力”，“执行能力”——专家说，公司内部成熟的运行制度让耐克一举成为这场营销战的最大赢家。

　　同为刘翔的一级签约公司，可口可乐公司显然不愿轻易被耐克一战击倒。“接下来我们会有一个更大的营销方案。”秦哲明清楚知道下一次机会也许将很快到来。

　　耐克PK可口可乐

　　即使耐克自己也承认这是他们最快的一次——从北京时间12日凌晨3时刘翔刷新百米跨栏纪录，到12日下午5点新浪网播出广告，从遥远的瑞士洛桑到中国北京，耐克只用了14个小时。

　　撬动这样速度的第一人来自刘翔身旁——“这次，耐克能够最先获知刘翔破记录的消息得益于王瑶。”耐克公司中华区公关总监朱近倩口中的王瑶，是公司委派到前方协调耐克与刘翔工作的员工。

　　王瑶的工作非常细致——每次刘翔对耐克提供的鞋子、衣服等提出意见的时候，她都会在第一时间将他的想法和建议反馈给总部。更重要的，在跟随刘翔出国比赛期间，王瑶要将比赛场内发生的一切有价值信息及时通知总部。

　　正是如此，刘翔破记录后，王瑶在第一时间将消息通知自己的顶头上司李彤。

　　这是另一个关键人物——2002年加入耐克的李彤是耐克1981年在中国签约的第一名运动员，对田径队情况了若指掌，正是在他推荐下，耐克2002年便与刘翔签下合约，而众所周知的是，当时耐克付出的代价远小于现在刘翔超过千万人民币身价。

　　接到王瑶的电话后，兴奋的李彤再也无法入睡——根据以往经验，这显然是一个绝佳的营销机会，他开始酝酿数小时之后的营销方案。

　　12日上午7点，刘翔破纪录后的第4个小时，耐克市场部已经开始忙碌。之后，各部门召开紧急会议；第7个小时，以12秒88这个破纪录的吉祥数字为主题的整体设计方案已经被锁定。

　　同为签约刘翔的一级赞助商，可口可乐和耐克几乎是在同一时间开始制订针对刘翔的营销方案。7月12日早上6点，秦哲明接到电话得知刘翔破记录的消息。当日上午，可口可乐体育营销部与耐克公司一样，召开紧急会议，负责品牌推广的各主要领导悉数到场，策划营销方案。

　　12日下午5时，耐克更换了新浪网和公司门户网站的广告。与此同时，耐克当天赶制出的电子广告在人群云集的上海外滩震旦大厦户外电视屏幕上播放。刘翔13日归国当日，《北京晨报》和上海《东方体育日报》头版刊登了耐克的12秒88广告。当天下午，北京王府井大街和上海淮海路的耐克户外广告都已换成了12秒88的巨幅内容。

　　在耐克的网络广告更换同时，可口可乐赶制出来的网络广告也开始在新浪网和公司的门户网站投放。翌日，可口可乐同样也在平面投放新设计出来的广告。

　　可口可乐没有预见到的是，耐克会杀出比自己更狠的一招——13日中午，刘翔乘班机抵达首都机场，身上已经穿上了惹眼的带有耐克标志的纪念衫。

　　更令人惊讶的是，纪念衫在12日下午就已经印制完毕——500多件纪念衫前面印有“12秒88”字样和耐克徽标，后面则是刘翔跨栏墨绿色剪影。不止如此，当晚七时，纪念衫出现在央视五套新闻主持人手中，紧紧吸引了观众目光。

　　而决定耐克成为这场营销战最大赢家的则是刘翔归国当晚的电视广告——CCTV5、北京和上海的体育频道同时播放耐克的12秒88电视广告。

　　这简直让耐克的竞争对手无法接受。

　　同一起跑线下的竞争

　　并非所有的企业都可以傍上刘翔。

　　田协的规定对刘翔代言的企业要求甚高——企业和品牌的美誉度和人们对此的满意度；产品与刘翔形象的符合度；企业必须要有很强的实力。

　　“而第三点恰恰是中小企业的软肋，体育营销对企业的资金要求非常高。”雷永军对中国体育产业的未来既担忧又欣喜。

　　门槛之高还只是一个方面——有关刘翔整体商务开发的规定近乎苛刻，没有胆识和判断力的企业很难下定决心成为赞助商。按照规定，刘翔对一级赞助商的回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告；二级赞助商是不出席活动，只可在不影响训练的前提下，训练当中或训练结束后的时间采拍画面；三级赞助商只能用现有的画面作为广告宣传画。

　　但商家更清楚刘翔所能带来的巨大效用。刘翔目前签约的赞助商共有8个——其中一级代言分别是耐克、可口可乐、VISA和伊利，二级代言是EMS、杉杉西服、白沙等4家，三级代言处于空白状态。

　　“签约刘翔的几家公司几乎处在同一起跑线上，面对同样的机遇却表现各异。” 长期从事营销行业的同盛整合营销机构总经理雷永军对二级商家流露出了几分失望——除了EMS派上海

邮政送鲜花给刘翔的父母外，其它几家公司无所行动。

　　而在朱近倩分析中，耐克此次营销战胜出“受益于耐克良好的内部机制。”——总部会将很多权利下放到一些部门，每个部门都有许多自主决定权。“在情况紧迫下，只要觉得决策正确，只需报经部门总监而不必经过分管副总批准，而且在年度预算额之内，各部门则可以灵活调整费用支出。”

　　雷永军同样如此认为——体育营销目前在技术方面已经不存在难题，企业完全有能力在获知消息后，在数小时之内迅速让具体的营销方案得到执行。在雷看来，面对同样的体育营销机遇，“企业的反应能力、创新能力和执行能力此时就会得到彰显”。

　　而同为一级赞助商的伊利集团此次的表现，尽管没有耐克表现的完美，但已着实让雷对国内企业在体育营销的进步充满了信心。

　　在寻求与耐克的营销差异上，伊利找到了一个非常好的突破口——7月13日刘翔回京当天也是他23岁的生日。伊利集团董事长潘刚专程赴京为刘翔庆功。当天下午刘翔从首都机场回到国家体育总局训练局宿舍时，他收到了伊利送来的牛奶和生日

蛋糕，同时伊利不少员工已经聚集至此给他庆祝生日。

　　与这些国际巨头一样，伊利在获知刘翔破记录之后，全面启动快速反应系统，首先把新浪网的刘翔洛桑专题换上了全新网络广告；两天后，制作完成的平面广告和电视广告开始在各大媒体刊播。

　　前景与差距

　　“中国在体育营销方面至少比发达国家相差四五倍。”北京盈方体育咨询有限公司总经理王应权眼里，这是一个仍有待挖掘的巨大市场。

　　“但从GDP来看，中国发展速度迅猛，体育营销发挥的作用将越来越大。”王的看法显然有依据，国家体育总局的一份调研数据显示，全球体育用品的65%由中国制造。

　　但这些数字让王既欣慰又忧虑。在他看来，体育营销并非一般的事件营销——“体育营销是所有营销里面最顶尖的一种，它对企业的要求非常高，动辄数千万元的投资，高至上亿元，中小企业折腾不起。”

　　让国内企业汗颜的不仅如此，耐克在体育营销的综合能力让一直准备大干一番的国内公司难望其项背。

　　“独特的识人能力是耐克在体育营销界遥遥领先的最重要因素之一。”雷永军分析，耐克能及时发现具备潜力的运动员，一旦发挥出实力，耐克的投资便可迅速得到丰厚回报。

　　不仅如此，“耐克在遇到不可多得的体育营销机遇时，能够在第一时间做出周密的营销方案，而耐克各部门具备决定权发挥的作用非常大。”而这样的决策能力，并不是很多中国企业所具备的。

　　不过，面对庞大的市场增长空间，国内企业正在往这条路上探索，虽然与国外企业存在很大差距，但其中不乏许多已经走得相当成功的公司。

　　安踏是其中的一例——作为国内企业，安踏是最早采用体育营销的企业。1999年安踏签约孔令辉为形象代言人，当年安踏的市场占有率出现了一次飞跃，从一个名不见经传的企业成为一个销售额达到3亿元的品牌。

　　但是，绝大多数的中国企业显然还没有意识到体育营销的意义，虽然部分国内企业近年来广告意识有所提高，许多企业只是把体育营销当成一次投机，缺乏长期战略。

　　“国外很多成功企业是把体育营销纳入到公司的发展战略中。”王应权对中国企业的浮躁感到担忧，“体育营销需要长期坚持和资金的长期投入，才能通过长期积累产生效果。”