绝妙创意在凌晨闪现

　　华润雪花啤酒(中国)有限公司广东销售分公司总经理赵夕芳：

　　绝妙创意在凌晨闪现

　　听不少朋友说，每当看到电视画面上雪花啤酒广告传递出的青春与激情时，便会产生一种情感的共鸣或震撼。从最初“享受心情的释放”到“畅想成长”再到“啤酒爱好者的合作伙伴”，雪花啤酒一直为广大啤酒爱好者提供轻松、愉悦、爽快的畅饮感受，并成为年轻人最喜爱的啤酒之一，2005年更是以年产量158万吨夺得全国啤酒销量之冠。

　　与华润雪花啤酒(中国)有限公司广东销售分公司总经理赵夕芳的交谈轻松愉悦，就如同畅饮雪花啤酒那般沁人心脾。“我既不懂如何生产产品，也不懂如何做生意，但我始终坚持尊重消费者的需要，坚持尊重客户的意见，与他们建立长期合作的伙伴关系。”正是一直恪守的两个“坚持”，铺就了赵夕芳辉煌的营销生涯。

　　淘汰了近千个品牌名称

　　赵夕芳告诉记者，1998年啤酒市场竞争异常激烈，各企业为了争夺市场逐渐陷入恶性竞争。为了尽快从恶性竞争的“污泥”中摆脱，赵夕芳决定在中档啤酒市场实施多品牌策略，建立中高价位的市场领先优势。事不宜迟，如何实施多品牌策略呢？如果简单地投放新产品参与竞争，将会直接陷入价格战而难以摆脱困境，他决定将目光从竞争者转向消费者，创新营销思路，完全从消费者出发实施品牌研发，创造差异化的品牌营销模式。

　　“没想到，新产品的命名却让我费尽周折。”赵夕芳显然对当时的状况记忆犹新。“我们与广告公司一起紧锣密鼓地忙活，同时面向大学生有奖征集品牌名称，先内部初选，再经过消费者测试；一轮又一轮，转眼两个多月过去了，经过了近十场消费者测试，淘汰了近千个品牌名称，竟没有一个非常满意的！大伙筋疲力尽，纷纷说选一个差不多的定下来算了。坚决不行，从头再来，我坚持。”赵夕芳最后的坚持取得了出其不意的效果。

　　时间紧迫，绝不能错过新品上市的最佳时机，接下来的两个月赵夕芳夜不能寐。“一天，凌晨5点钟醒来，睡意全无，满脑子产品名称。打开电视，恰好看零点乐队的

演唱会，忽然‘零点乐队、归零思考、从零开始’一系列的词从我脑海闪过。我大喜过望，一跃而起，在纸上写下了‘零点啤酒’四个字。”绝妙创意一闪而过，关键时刻“该出手时就出手”。7点半，赵夕芳就把大伙召集到办公室共同讨论，所有的人都为这个绝妙的名字兴奋。

　　零点三个月创下销售奇迹

　　1999年12月31日零时零分，伴随新千年钟声的敲响，一种名为“零点”的啤酒相继出现在安徽各大酒吧、迪厅等娱乐场所，而当晚的“零点奇迹夜”上市活动更是给很多朋友留下深刻的印象。一月后，零点打破了啤酒市场的竞争格局，在中高档啤酒市场独树一帜。三个月后，零点占领了安徽省内中高档啤酒市场50%以上的份额，并迅速向全国市场扩张。

　　时隔多年，赵夕芳谈起当年的经典营销仍然激动万分……

　　让调查报告决定零点啤酒口感

　　统一了思路，赵夕芳立即邀请专业的市场调研公司制定消费者调研方案，拟定在全省选择三个代表城市，针对不同年龄、收入的消费群体，采取质化和量化结合的调研方法，进行深入细致的细分市场研究。经调查，他将零点啤酒的目标群体锁定在思维活跃、消费能力强、有个性的二三十岁年轻人身上，同时将“零点啤酒”定位为高档啤酒以避开与中档产品的正面厮杀。

　　在市场调研中赵夕芳还发现一个重要问题，消费者越来越不喜欢口味较重的啤酒，要获得大众认可，零点啤酒的口感必须创新。不曾想，口味测试方案却遭到了技术总工的强烈批评，总工有近二十年的从业经验，在啤酒界具有极高的声誉，总工认为产品口感是专家的事，其余人员均是外行。

　　几经周折，赵夕芳决定用事实说话，将市场调查结果直接奉上，终于说服总工研制口感不同的系列样品。在将样品分别与自有品牌、市场畅销品牌混合，并做了多轮盲测后，赵夕芳终于选定了一个口感较淡、香味较浓的样品。新产品一上市，口感果然得到了消费者的高度喜爱。

　　包装让零点脱颖而出

　　为了突出零点的独特性，赵夕芳还对产品的外包装进行了大胆的尝试。他首先一改传统啤酒瓶的绿色包装，包装设计采用整体蓝色调，清爽、深邃、极富幻想，既时尚又与年轻人朝气蓬勃的气质不谋而合；在啤酒瓶的容量上，他采用500ML的专用瓶颈，改变了传统640ML的啤酒瓶形、容量，设计既精致又安全，摆在货架上格外突出；此外，为了吸引更多的消费者，赵夕芳还别出心裁地在瓶颈上装有“零点故事”情趣卡，赋予特有的文化内涵和情趣。“零点啤酒”颠覆了传统啤酒的沉闷样式与陈旧口感，在多项创意的重新组合下，零点迅速脱颖而出。

　　2001年，零点啤酒业绩斐然，获得国内啤酒最高奖项——“中国啤酒行业优质产品”的殊荣，销售业绩也再创辉煌，品牌总销量达48000吨，网络遍及全国十几个省市，以差异化的包装和口味满足了广大消费者的需求。

　　营销心语

　　1.我既不懂如何生产产品，也不懂如何做生意，但我始终坚持尊重消费者的需要，坚持尊重客户的意见。2.情感的共鸣才是消费者依赖品牌的理由。

　　营销历程

　　下海引爆营销战

　　1995年全国正流行“下海”，赵夕芳怀着“悲壮”的心情从机关单位辞职迈入“商海”。赵夕芳临时抱佛脚从图书馆借了一本《营销管理》，将里面的内容摘抄了一小本，从产品、价格、分销、促销到细分市场、销售队伍，然后现炒现卖地走上了营销之路。“三年后才知道，当初的临时应急居然是营销大师菲利浦·科特勒的经典之作。”

　　不久，赵夕芳就从最初的经纪人到贸易公司销售主管，对营销有天生悟性的赵夕芳更加坚定了自己的选择。时隔不久，赵夕芳的营销才能又在一次大型系列促销活动中脱颖而出，30天里将日销售额从15万元一直推高到65万元，创下当时日零售额的最高峰。

　　1998年，赵夕芳加盟安徽圣泉集团，从此，营销生涯中众多的“第一次”在这里留下足迹：开始对产品线的研究、分析、规划；开始对区域市场调查、分析、规划；开始进行消费者访谈、STORE-CHECK；开始对品牌进行设计，对广告到达率、记忆度进行调查，对通路进行变革；开始编制第一个年度营销计划，并研究媒体；开始系统培训、调整销售队伍……“喜宝啤酒”就这样应运而生，它将圣泉乃至整个安徽啤酒市场从价格战里拯救出来，不仅改变了圣泉啤酒的产品结构，也改变了安徽啤酒的市场结构。正是赵夕芳“做品牌、做差异”的星星之火，点燃了整个安徽啤酒企业的营销意识。

　　营销理念

　　坚持走差异化路线

　　正当啤酒巨头青岛啤酒、燕京啤酒在大江南北掀起“奥运营销”风暴之时，不久前雪花啤酒正式对外公布其奥运会期间与众不同的品牌推广战略——“非奥运营销”战略。雪花啤酒一如既往地坚持走差异化路线，寄望“逆流而上”。

　　赵夕芳表示，雪花啤酒“非奥运营销”战略同样是在北京2008奥运会的大背景下发展起来的，但与当前流行的“奥运营销”不一样的是，雪花啤酒选择了从支持啤酒消费者的角度来支持奥运。有别于其他品牌对奥运的赞助和支持，雪花啤酒作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，通过支持更广泛的奥运人群来体现对奥运的支持。“非奥运营销”其实是将“品牌—奥运会—消费者”的“奥运营销”模式翻转成“品牌—消费者—奥运会”的模式，更加贴近消费者，更能让品牌植根人心。

　　深圳商报记者刘双