解读80后消费密码 深度把握未来市场

　　80年代人作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义——

　　林景新

　　莱纳斯公司的总经理黄大头这几个月来感到很郁闷。公司新生产了一批MP3产品，质优价廉，市场定位直指八十年代年轻消费群。但是出乎公司意料，这批被看好的产品推出市场三个月时间以来，市场反应却平平——广告并没有少打，终端促销力度也算得上轰轰烈烈，但效果却是如此强差人意。作为一名市场营销老手，黄大头一手策划过许多成功的数码产品市场推广，以前都十拿九稳的市场策略，为何这一次却成了滑铁庐？

　　黄大头左思右想不得其解，公司的咨询顾问提醒他说：以往我们公司产品都是针对25岁以上消费者，现在的产品主打消费者群却是25岁以下的80年代人，是否在营销策略上应该有所不同？80年代出生的消费群与其他的消费群体在消费心理、消费意识上都有很大的不同，是否我们没有考虑到这一点？

　　黄大头这时才恍然大悟：MP3市场产品众多，同质化程度极高，莱纳斯公司的这批MP3产品属于中低价位，主打目标群是八十年代生人的一批消费者。但在前期市场推广中，莱纳斯公司的营销策略却没有针对性，泛泛而谈，只是强调产品的功能性，卖点不够突出，导致产品无人问津。

　　八十年代人作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着许多企业的市场策略。对这个日益庞大的消费群进行深入分析了解、准确把握他们的消费心理特征，这对于任何一家企业抢占未来市场阵地都具有非常重要的意义。

　　成功的营销策略制定的根基在于对目标消费群消费心理的把握。下面， 我们将通过消费感觉、消费倾向及消费意识三个维度的分析，去揭示80年消费群最深层的文化心理特征，协助企业在市场推广时更好地制订营销策略。

　　消费感觉：喜欢的就是最好的

　　80年代消费群将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。

　　王琳是一名大学的女学生，平时除了上课、逛街之外，就是喜欢上网，而且一上网就会打开聊天工具QQ，与同学朋友聊天。同时，她还经常上QQ虚拟商城，在花钱购买腾讯公司虚拟Q币之后，使用这些虚拟的Q币去购买各种虚拟潮流服饰，然后给自己的QQ形象换上各式各样的服装——当韩国情感剧在中国热播时，她的QQ形象穿上了最新的韩国款式服装；当大街开始流行欧洲款式时，她的QQ形象同样穿上了浪漫的巴黎时装。

　　很多时候，王琳往往是在给自己的QQ形象换服饰之时，被某套虚拟的服饰所打动，她会毫不犹豫以省下一个星期伙食费的代价，到商场上购买一套与网上虚拟服饰相近似的真实衣服——对她而言，得到的不仅仅是一套新服装，更重要的是这个过程中获得一种梦想实现的快感。只要自己喜欢，便会不惜代价。

　　而王琳的同学小陈和小王，则喜欢上淘宝网闲逛，在上面购买小工艺品、音乐CD、打折的球鞋——尽管这些小物什到任何一家商场中都可以买到，而且购买的便利性、购买所花的成本也并不比网上购买差多少，但对于他们来说，网上购物的那种虚拟体验、互动性、第一时间接触最新潮流的酷感觉，却让他们一直乐此而不疲。

　　我喜欢就是最好的。这种心理趋向往往促使80年代消费群将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。

　　给80年代的年轻消费群提供精神性的先验感受，提供给消费者更多的品牌精神体验，这是许多市场意识敏锐的企业针对这一消费群所使用的市场手段。

　　麦当劳推出主题为“我就喜欢”的“滚动的激情”市场营销方案,并邀请时尚偶像王力宏代言，再策划多种街舞等多种时尚运动，竭力表现出麦当劳的品牌吸引力——对于麦当劳的核心目标群来说,他们喜欢麦当劳不是因为这里的食品味道好,也不是因为营养高,完全受一种感觉的驱使。

　　与麦当劳一样，耐克公司以JUST DO IT为主题策划系列街头三人篮球赛、赞助国际性的比赛，在广告推广中使用各种最新的“潮语”、用最酷的视觉设计引发年轻人对耐克品牌的共鸣。NIKETOWN里建立篮球场把购物过程消遣娱乐化\NIKE iD让购买者自行享受设计产品的乐趣\NIKE.COM为网上的流连者带来刺激逼真的运动游戏\NIKE SHOP里为消费者带来感官的享受

　　启示：消费需求的日趋差异性、个性化、多样化,使80年代消费群对产品“情感满足”的重视胜过产品的“机能价值”。而在另一方面，这批消费群既追求品牌但同时又对品牌忠实度不高，所以企业要努力营造出某种品牌氛围、从时尚、酷、新潮、自我价值表现等多个角度，加强与消费者之间的情感交流、互动，给予他们更多的消费情感满足，获得他们的情感认同。

　　消费意识：执着自我又听随指引

　　由于年纪尚轻，消费经验有限，80年代后人在维护自我消费话语权的基础上，往往容易受意见领袖或受舆论环境的影响。

　　周海霞是一个刚刚参加工作的小女孩，她每次想购买手机、MP3、数码相机等电子产品时，会在MSN上个性化签名中写上一句话，如“本人想购买一台手机，价格2000元左右，哪一位朋友好的建议或品牌推荐？”。所以每次当她上线时，不少朋友就会给她各种各样的建议。

　　而当她基本看中某款产品，形成购买意向时，她会习惯性先上GOOGLE搜索一下，或者登录百度贴吧去了解别人对这款产品的评价，或者到同学朋友的博客去看看，了解他们对某些产品的看法。如果在搜索信息中，多数人对自己想购买的某款产品的评价负面多于正面，她很可能就会放弃最后的决定，转购其他产品。

　　同样，作为一名产品使用者，当周海霞在使用某种产品之后，她同样习惯将一些使用的感受贴在自己博客——尽管有时只是短短的几句话，但她的使用感受与观点却可能使另一名潜在消费者做出选择或放弃购买的决定。

　　在她与一群年纪相仿的朋友相成的圈子中，这种依靠博客、MSN、GOOGLE搜索构成的、非正式化的信息交流，几乎成为他们之间对某种产品、某种品牌最权威的消费指导——按周海霞的说法，因为他们消费经验有限，所以朋友之间的消费感受交流对于自己作购买决策有很好的借鉴意义。而一些因为产品质量低劣、或者服务态度恶劣的企业，将被他们列入黑名单的企业，并在朋友圈中互相提醒。

　　我们可以想象得到，在八十年代消费群中，像周海霞这一批年轻人尽管成长经历造成他们多数人有自我、固执、盲目追求潮流的文化特征，但由于年纪尚轻，消费经验有限，这使得他们许多时候在做消费决策时，往往会受意见领袖或受舆论环境的影响，在保持自我消费话语权的基础上，他们也愿意听从伙伴的劝说或第三方的意见指引。

　　启示：80年代消费群对于消费信息的吸收、对于产品信任的获取，与其他年代的消费群有了很大的不同，这促使企业必须有针对性地设定产品的信息传播渠道——比如加强产品的新闻传播、通过技术测评、消费者感言陈述等方式去树立产品的良性形象，加强与某些意见领袖的信息沟通，促使他们能够从第三方角度为产品发表正面的判断。如手机厂商每次推出新手机时，都是让一些业界精英、媒体记者、技术专家免费试用，利用他们言论影响力去为产品营造一个良好的舆论环境。

　　在产品的信息传播上，企业要加强企业危机负面舆论报道管理，重视BBS、个人博客、论坛等以往不被重视的信息传播渠道，以渗透式的产品策略去获得80年代后消费群的好感，从而让品牌获得坚实的支持。

　　消费倾向：好好时尚，天天向上

　　对于80年代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一——尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。

　　CASON是一名广告公司的年轻设计师，刚刚买了一部外表蓝色的索尼爱立信的手机，可是三个月后，同事就看到CASON的手机变成了红色，手机音乐的铃声从《两只蝴蝶》变成了《童话》——正当大家以为CASON又买了一部新手机时，CASON得意洋洋地告诉大家，他只不过将手机的外壳换了罢了，并且下载新的手机音乐、新的待机画面，而这些小小选项的改变，就使他获得一部新手机的感觉。

　　对于80年代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一——尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。

　　手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背景的颜色、家具可以自由组合、相比以往，许多产品的设计变得更加灵活多变——80年代消费群对于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消费群更为明显，在这种心理趋势驱动下，许多产品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些额外的附加功能却完全可以成为80年代人消费决定的考虑关键。对于许多80年代人来说，手机不再是通讯的工具，而是一种时尚的炫耀品；佩戴某款价格昂贵的手表更不是为看时间，而是为了得某个群体的认可或者获得一种时尚的标签。

　　好好时尚，天天向上。这一生活准则不仅反映了80年代消费群的突出心理特征，更成为许多企业制定营销策略时关键考虑因素。

　　当年瑞士斯沃奇手表受到来自日本及香港大量廉价手表的冲击，加上自身品牌的老化，使得市场份额步步缩小，企业运营一度陷入困境。为了实现竞争突围，公司重新对斯沃奇手表进行规划定位，将手表定义为时尚的饰物，而不是纯粹是时间的载体。在这一理念的指导下，斯沃奇大量地推出各种各样的手表款式，并缩短产品的推出周期。同时，在品牌传播上，斯沃奇以“高质量，低价格，充满挑战，享受生活”为品牌核心信息，通过多个角度进行品牌公关传播，为斯沃奇注入时尚、朝气蓬勃、积极向上的品牌精神，从而赢得了大批年轻人的好感与喜爱，在年轻一族市场中获得巨大的市场认可。

　　同样，耐克在针对年轻人的品牌传播上的出色表现，使其得获得了巨大的品牌溢价——年轻人从耐克极有创新力、层出不穷的品牌传播中感受一种独特耐克精神：新鲜、充满活力、不屈不挠、奋发向上、勇于表现自己。尽管耐克的鞋大部分都是中国造，在制造工艺、产品品质与许多中国本土鞋业并无太大差别，但是出色的品牌精神却为耐克产品注入了极强的差异化特色，从而赢得一大批消费群体、特别是八十年代消费群的忠实追随。

　　启示：80年代消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品赋予新的定义——在产品功能使用的基础上，要想赢得这批年轻一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神——比如

动感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地盘听我的”理念，百事可乐用F4等明星的“时尚”来演绎“年轻一代的选择”的品牌内涵。

　　80年代消费群购买行为虽然是为产品功能而来，但促使他们在众多产品中做出非此即彼的消费决定，却是某一种品牌独一无二的文化内涵或品牌精神。产品要打动这批消费者，除了让产品款式、设计、功能不断推陈出新之外，还必须防止品牌老化使消费者产生厌倦感，内涵更新甚至品牌再造是品牌获得新生命力、尤其是赢得80年代消费群品牌认可的重要途径。

　　80年代人作为一个庞大的消费群体正在迅速崛起，他们的喜好、他们的文化心理特征以及消费意识是如此强大地影响着左右着我们时代的潮流趋势，而他们不断强大的消费话语权力也让不少企业觉察到其所带来的商机及威胁。

比尔盖茨曾聘请了两名十几岁的少年作为公司的潮流顾问，定期向微软公司的高层管理者讲述近期青少年群体中的流行话题、热衷的游戏、感兴趣的玩具等。

　　永远走在社会发展的最前沿、领先一步把握住新一代消费群体的消费心理，这正是微软公司最卓越之处。如何深度解读新一代消费群体的消费密码，把握未来潮流发展趋势，耐克、麦当劳、微软等公司的成功或许给了我们最好的启示。