营销从心开始

　　绿丘小超市早期通过引入顾客忠诚卡计划，采用独特的营销技巧，为自己留住了利润率最高的顾客；现在，它又通过采用先进的生物技术的支付和营销系统，实现深入人心的目标营销，再次牢牢地抓住了顾客的心。

　　- 编译：凌枫

　　你肯定有这样的经历：走进超市，面对许多不同品牌的产品，还有各种各样的促销信息，你需要花费一定的时间进行挑选和研究，才能找到合适的促销组合。假如时间不够，你可能就会草率选择了。

　　如果你在绿丘，这种情况就不会出现，因为它可以提供符合你的喜好的促销信息，让你一目了然。

　　绿丘是一家美国的小超市，成立初期的定位是给家庭用户提供奶制品的小商店。经过几十年不断的突破发展，如今，绿丘已经转变成综合性的超市。尽管规模不大，但是依靠自己独特的营销技巧，以及将新技术与营销方式相结合的创新，避开了类似沃尔玛这样的零售巨头带来的冲击。

　　除了一般超市所具备的产品，它还销售自产品牌的

　　关注最忠诚顾客

　　在美国，许多超市在感恩节都会举行促销活动，若顾客在节日前一周消费达到一定数额，便可获赠一只火鸡。

　　但绿丘对这种做法并不认同。因为有些顾客不常光顾，感恩节前为了得到火鸡，才会突然大量购物，节日过后又会打回原形。而有些顾客是每周光顾，即使不在感恩节，他们依旧前往绿丘购物。若两类顾客皆获免费火鸡，岂非变相“惩罚”忠实顾客？

　　基于此，绿丘决定将店里的火鸡专为忠实顾客而留，不能让专为促销而来的消费者“偷走”。因为这些顾客短暂大量消费所得的利润，可能还比不上买火鸡的支出。

　　不过，绿丘并不会因此而拒绝这些“偷火鸡的人”，而是为他们另外准备了一份小礼品。而真正的熟客则会在节日当天得到一只火鸡。

　　其实，除了火鸡，绿丘还会在不同的时期给忠诚顾客不同的回馈。圣诞节时，这家超市还会送圣诞树给熟客，春天时则寄给他们购买园艺用具的折扣券，感谢他们一年四季的支持。

　　为了有效地区分顾客忠诚度的高低，1993年，绿丘引入了顾客忠诚卡计划，这比英国特易购(Tesco)发行会员卡还早了两年。通过会员卡，绿丘收集到顾客的购物频率和种类，依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等级别，将重心放在留住最忠诚的顾客上。因为后者不只购买特价品，还经常购买一般商品，比其它顾客带来更多利润。

　　根据这些资料，它甚至统计出每个食品部门的最佳顾客，寄给他们一份奖品兑换券。当最佳顾客上门时，该部门的经理会亲自送上一个装满了部门热门商品的篮子。这些感性诉求，每年替绿丘留住96%的钻石级顾客。

　　绿丘摒弃用短期刺激来换取人气，更好地服务忠诚顾客追求长线效益的做法，果然使其业绩表现突出。在附近同时有6个大型连锁超市的竞争下，它的边际利润仍达业界平均数的两倍，2000年的营业额达1800万美元。

　　大众营销转向个人营销

　　绿丘的服务还在升级。

　　现在，顾客在店中可以利用扫描仪扫描自己的指尖，输入7位数字，就可以打印出与她的购物喜好相关联的20项本周特别优惠。打印项目还可以包括上次的购物单，以及在家中通过网络准备好的新购物单。这样，顾客就可以清楚知道哪些优惠合适自己，同时也不会忘记自己所要购买的产品。

　　而在结束购物时，顾客只要将自己的手指用扫描仪一扫，就可以用“电子钱包”支付，电子钱包包括信用卡、电子转帐等。

　　去年，绿丘引入了采用生物识别技术的先进支付和营销系统SmartShop。其实，采用生物识别技术的支付系统去年已经被美国许多大零售商引入，但将这种支付系统与营销相给合却是绿丘首先采用的。绿丘的老板，47岁的加里·霍金斯(Gary Hawkins) 表示：“我们希望从大众营销向个体营销转变，向消费者提供价值和便利，让每个人都受益。”

　　“我们有一个200种每周促销商品的数据库，其对象是我们的1.8万家庭顾客——软件能在2分钟内，按照最高关联性，为每个顾客制定一个有20种商品的选择结果。”他解释道，它不会给素食主义者提供优惠2美元的黑安格斯牛肉，但可能会给购买了巴斯马蒂白香米的顾客新泰国调料的优惠。

　　与许多会员卡系统不同的是，SmartShop系统记录的是个人数据，而非人口分组数据，通过这套系统，绿丘可以更准确地把握每一个顾客的资料，从而提供更为贴身的服务，提高顾客忠诚度。

　　这套系统可以通过软件处理顾客以往购物记录的转移，而且在没有目标邮件地址甚至没有当前使用电邮地址的情况下，生物识别系统也能发挥作用，因为顾客可以在店内柜台查阅每周有哪些自己感兴趣的优惠项目。

　　由于已经收集到了精准的个人资料，从而减少了绿丘维护准确数据库的麻烦。“在我们的一家店里，我们可以维持十分准确的数据库。”霍金斯表示。不过，对于大型零售商来说，低于60%的数据准确度却是很平常的。

　　因此，霍金斯认为该技术“可升级”至满足大型连锁店的需要。不过，将利用生物识别技术统计出的个人数据提供给零售商，对许多顾客而言，这可能是一个有挑战性的想法，尽管他们的大量个人数据已经以其它形式交到了零售商手中。只是，这种顾虑在绿丘并不存在。新系统引入后的第一周，绿丘通过该系统进行的销售占到了总量的10%。

　　这套系统的运作，不仅使零售商与消费者的关系更加密切，而且可能会使当前零售商与消费品公司之间的关系发生革命性的变化。霍金斯表示，目前，双方的关系靠供货商支付大量“进场费、促销费”等维持，这些费用用于为零售商促销提供资金。对消费品公司而言，若最终获得基于个人忠诚记录系统的数据结果，它们还有机会给忠实顾客提供特价回报，而不是鼓励当前一律低价促销策略所固有的品牌不忠行为。

　　当然，这一切的实现还得有待更多的零售商共同支持，但霍金斯确信，变革即将到来。

　　创新启示：

　　在“愁卖不愁买”的现代市场上，“生意难做”已成为众商家的口头禅。一些商家面对瞬息万变的市场形势，虽然煞费苦心，用尽心机，但由于所采取的经营方法仍然是老套子、老面孔、老手段，自然很难吊起消费者的胃口。在这种情形下，竞争致胜的关键在于要有一个独特的营销技巧，从深层次引导顾客消费，就能创造市场新天地。绿丘便是很好的例子。

　　●引入顾客忠诚卡计划，依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等级别，将重心放在留住最忠诚的顾客上；

　　●统计出每个食品部门的最佳顾客，寄给他们一张奖品兑换券。当最佳顾客上门时，该部门的经理会亲自送上一个装满了部门热门商品的篮子；

　　●引入了采用生物识别技术的先进支付和营销系统SmartShop，更准确掌握每一个顾客的资料，从大众营销向个体营销转变，向消费者提供价值和便利。