体育营销：年轻人引领品牌成长

　　年轻人是现在和未来消费市场的主流，体育活动则是人类的第一活动，体育营销则是把二者进行有机结合的传播大道，让新产品在这条路上迅速起跑。

　　郑新安

　　所有的消费新潮都是由年轻人试错开始的，没有年轻人的前赴后继难以形成一个品牌 的兴盛和长期发展。年轻人群是超前消费，中年人群是滞后消费；年轻人群是引导消费，中年人群是稳定消费。任何具有前瞻性的企业都视年轻人市场为企业未来的发展动力点。

　　年轻特立独行、崇尚新生事物，追赶潮流时尚、一切新功能、新款式，都是他们猎取的对象。其强烈的购买欲望与持续热情成为商家的实现目标与品牌扩张的首选人群。那么，什么是最能集中年轻人欲望的地方呢？那就是体育营销。

　　构筑与年轻人沟通的通道

　　体育营销是最接近年轻消费者的沟通方式。它处在娱乐的边缘，可以在体育相关产品与娱乐沟通上与年轻消费群达成强烈的共鸣，可以把一个边缘化的产品带到消费的中心地带，从而可能成为一个品类的代表。如手机、MP3的风云流转，完全就是由年轻人消费来带动的。由诺基亚N-Gage开创的“游戏手机”和最新推出的诺基亚N series音乐手机都使这些边缘产品变成了主流产品，不是因为别的，而是因为企业们利用了体育营销的原故。

　　因此，好产品选择体育项目进行营销，就如上了品牌高速路，迅速直达消费目标。一些明星项目，如跳水和NBA这样的传播载体，是产品与消费受众沟通的最佳通道。如诺基亚赞助“中国国际跳水冠军巡回赛”、“北京南山滑雪场时尚滑雪山地赛”这样拥有年轻体育明星参与的大型时尚赛事，实际上就是让产品与体育赛事一起，进入到消费的主流大市场之中。

　　将边缘产品主流化

　　年轻人就如同是外星人，总想抢先赢得他人。这和体育的精神是一样的，好的产品，只要找到好的“体育产品”进行适合营销，就能带来出乎意料的产品销售命运，就能改变产品边缘化的倾向，成为主流消费人群的首选品牌。

　　体育是人类生命活力的体现形式，年轻人之于体育就犹如他们的身体需要生长一样自然。年轻消费人群与体育活动相结合，就如生理需求与娱乐需求一样，可以让企业的“产品销售”与“品牌影响”在市场上产生“双核”的效应。

　　一方面，年轻人引领着诸如碳酸饮料、巧克力、汉堡包这些快消品的主要市场份额；另一方面，手表、化妆品、电信、服装类产品，利用年轻人的追风引导主流消费人群的选择。大部分情况下，年轻人的选择，都成为了主流消费人群消费的风向标：电脑与游戏产品是借年轻人的消费而迅速成长的；昂贵的顶级服饰也是年轻人首先剌破市场而引领风潮的；娱乐化的产品，更是以符合年轻人的口味为能事，就连汽车、通讯产品也在向体育娱乐化的方向发展。

　　年轻人是个“源”消费人群，由于他们的消费，可以带动父母、朋友、同事、中老年人的传染式消费，也就是说打开了年轻人的消费，就打开了一个消费市场的源头。

　　将核心市场引爆

　　体育是全面性聚焦式的公众活动，它的竞技性本身就充满了娱乐。年轻受众参与体育营销活动，更多的是娱乐因素起了重要作用。因为，体育营销最主要的受众是15-25岁的年轻人。在中国15至24岁的年轻人中，NBA球迷为63%，42%的人每周至少观看一次NBA比赛。这些年轻人共同的特点是奋发向上，对未来充满信心。他们对品牌的接受能力极强，对喜爱的品牌都有主动探求和了解的渴望，甚至不惜借款透支消费。

　　年轻人总是追求最酷的品牌、最先进的科技、最能展现自我的产品。而体育活动的更高更强，就是他们这种精神的体现。在年轻受众的心目中，NBA就是激情、活力与梦想的化身。通过对NBA传播元素的使用，可以将产品迅速年轻化，让品牌充满活力。同时，层出不穷的面向大学校园进行的体育营销活动，亦娱乐，亦传播，亦营销，可以达到多种市场营销效果。

　　年轻就是未来，年轻受众不仅是消费的未来，更是品牌成长的核心动力，企业看到了这一点，就找到了市场的核心引爆点。年轻人群这个“源”传播点，通过什么方式去点燃他们呢，体育营销就是最佳的火种。体育充满着娱乐，娱乐之中又充满着体育的元素，而这些东西是最吸引年轻人群的。

　　体育营销是向年轻人群进行沟通的最好手段，运用好它们就能让品牌走上快速成长的高速路。

　　【链结：体育营销十大策略】

　　1、对味借势(关联借势)。为了达到与消费者的对味，你参与的体育活动要和企业的文化、产品、服务、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连，绝不能游离于企业管理系统之外，而是要相互协作、融和。最重要一点，你的赞助要在情感内核上与消费者达成共识，要有情感联系才可能产生品牌价值。

　　2、旁敲侧击。如果从现成的产品中看不出联系，就要生造一些联系，而且这些联系是可以说得通的。要达到这个效果靠什么？主要是靠创意，有了创意，可能这个企业不用花什么赞助费，一样可以抓住这个机会。如企业祝贺式的传播，企业公益式的传播等形式。

　　3、N倍数传播。主要是面向你的目标消费群最大倍数地传播，除了在媒体上花费大把银子之外，企业的这种传播起码要在这样三个层次的传播面上着力：(1)要面向全社会进行传播；(2)要向精准的目标群来传递；(3)和一小部分目标群体交流。

　　4、各取所需。体育活动作为人类最大的公众参与活动，企业可以达到的目的也不尽相同，没有必要整齐划一，想参与的企业都可以按需索取相应的内容。

　　5、购买适合的体育营销“产品”。体育营销的产品可以包括以下几种：体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言人、产品设计以及购买

球衣广告、体育场广告等多种形式。面对如此众多的产品，企业一定不要死盯着一种产品上。

　　6、把“体育精神”全部用尽。既然要借体育活动的力，就要把体育的核心思想全部拿来，一个不留——把消费者对体育的全部认同体验，挖掘出来。然后，放在你的产品或品牌上，让它生根落户。

　　7、用好“爱屋及屋”。在“体育营销”中，用得最多的就是代言人，并不是所有的人都喜爱代言人，因此要管好真正喜欢他的人群——看这个代言人的“粉丝”是不是你的消费者。

　　8、传播要坚持。这里说的坚持就是要把从体育活动中带来的可用“产品”，全面的、多方位的渗透到你企业文化与品牌形象当中去，绝不能单一化。坚持把传播最大化运用到每一个细节当中，让公共关系、广告和赞助行为等等所有的产品全部整合起来，围绕着自己的战略和定位，制定出系统的、持续的、创造性的策划，从而使你的“体育营销”取得全面成功。

　　9、载体市场。一个体育活动就是一个区域市场的载体，开展体育营销就是开展针对一个目标市场的营销战争。你要赞助奥运，意味着你要成为一个国际化品牌；你要赞助亚运会，意味着你是一个亚洲品牌。

　　10、不要忘了好创意。所谓好创意就是不买错产品(赞助错了对象)，也不要用别人用过度的明星，这样消费者不知道该认同哪个产品。同时，好创意可以让媒体不断放大你的传播点，让它形成星火燎原之势。

    稿件来源：品牌对话