|
杨育谋
春节前后，在电影《无极》不断红火的同时，《一个馒头引发的血案》也在网络上以匪夷所思的速度迅速蹿红，从而引发了一段娱乐圈的奇谈趣闻。事实上，这只是“草根传播”的一个突出体现而已。近一两年来，网络上涌现了一个个令人印象深刻的“草根英雄”：郭德纲、胡戈、芙蓉姐姐、天仙MM……他们在网络上以惊人的速度走红，把“草根传播”的
特质发挥得淋漓尽致。
毋庸置疑，在互联网进入“个人时代”的21世纪，“草根传播”的崛起是一个不可忽视的现象。在这场轰轰烈烈的传播革命中，网络日新月异的发展必然使得“草根传播”大放异彩，而伴随其中的则是一场营销变革的悄然发生。
开启营销新时代？
2006年元旦刚过，胡戈制作的《一个馒头引发的血案》在网络上以令人难以置信的速度传播开去。一夜之间，胡戈成为推动“草根传播”的新生主力。
事实上，“草根传播”的“实践者”远非胡戈一人，其中不少“杰出代表”更是许多网民甚至非网民耳熟能详的：起于网络社区、盛于“普罗大众”的“非著名相声演员”郭德纲；“比我漂亮的都没我聪明，比我聪明的都没我漂亮”的天仙MM；自诩“美若天仙”的芙蓉姐姐……这些出身于网络的“草根英雄”，之所以被冠以“英雄”二字，并不是说他们的形象与行为如何崇高，而是在这个信息泛滥、缺乏焦点的节骨眼上，他们通过“出位”的言行抓住时机，成名自己，娱乐大众。与此同时，作为“草根传播”的重要聚居群落，2005年席卷网络的博客热潮更像是一次草根文化的全民大普及，产生了像徐静蕾那样吸引千万点击率的明星博客。
MSN、QQ、BBS、贴吧、Baidu、Google是“草根传播”最常见的网络渠道，但是，如果由此你就认为“草根传播”只是一种娱乐形式，那么你就大错特错了。事实上，“草根传播”背后隐藏着“无限商机”。正如制造“馒头血案”的胡戈，不少人仅仅认为他是一个出色的“草根英雄”；然而，网络电影的先锋人物，中博世纪影视传媒有限公司董事长陈伟明却把胡戈称为“本年度中国最牛的营销大师”！按照陈伟明的分析，现在不管是卖房子、电视、汽车的，或者制作电影、音乐等一切的生意人，都在想尽一切办法、调动一切手段来进行产品的营销，赚取更多利润。有时候往往是想破了头皮，花费了天价的营销费用，效果却不一定好。而胡戈仅仅用一个市面上充其量价值不过几毛钱的“馒头”，就让中国上亿人知道了他。试想，如果市场上真的有“满神”牌啫喱水、“逃命”牌运动鞋出售，会不会一夜脱销？
事实上，“草根传播”的最大魅力就在于，信息准确送达后，接收者还有主动传播的愿望。其爆破性影响能得到一个庞大群体的认同，并依据其本身迸发的影响力，带动多点主动传播，如此循环，从而形成日益普及壮大的声势。
正如清华大学经济管理学院营销系李飞副教授所说，互联网是目前营销渠道变革的最高级形式。通过锁定互联网上目标顾客的特点，提供合适的商品信息、广告语，塑造良好品牌形象，达成高效率的营销，其实是“草根传播”向营销本性的回归。
貌不惊人 威力无限
当多数互联网公司、传统企业还在为WEB2.0时代盈利模式如何定义倍感困惑时，一些定位精准、充分借助“草根传播”力量的商人已经大踏步走在前面。
以荣获2005年度中国广告创意最高荣誉全场大奖和品牌建设十大案例奖的《百度唐伯虎篇》网络电影为例。该片代表了一种全新的品牌建设思想、颠覆性的营销思路和别具一格的广告创意方式，这不仅是近年来中国广告界的最大惊喜，也是中国现代营销传播史上一次空前的、里程碑式的事件。影片由“唐伯虎”代言、通过“唐伯虎”与老外比试中文断句并致后者当场吐血的夸张与细腻画面组成。事实上，本片要达到的品牌沟通目标就是建立百度用户的使用自豪感，直接打击对手用户的心理体验。在2005年初的一份市场调查中，网民们普遍认为Google是一个领导性的搜索品牌，具有权威性；而百度则仅仅被认为是一个好的搜索工具，权威性很低，连百度的忠诚用户也这样认为。因此，这则短片的策略非常明确，即为百度树立与Google品牌的差异化定位：百度更懂中文！利用这种“草根传播”方式，百度没投入一分钱媒介费，没发过一篇新闻稿，仅仅从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始，短短一个月就在网上至少出现了超过十万次的下载或观赏链接。
难能可贵的是，这种“草根传播”营销并不像传统电视广告投放那样夹杂在众多广告片中，而是所有的受众都在不受任何其他广告干扰下观看，次数不受限制，深度传播程度亦远非传统电视广告可比。中国营销传播网甚至称其为“百度的一次充满冒险的、弑父式的品牌独立行动”。
而李宇春的东家则更是妙用“草根传播”以冲抵营销费用。太合麦田发行过一张翻唱的《情人节》专辑，多家电台紧密配合，并在三里屯酒吧等时尚场所轮番播放，同时在网上通过FLASH短片和闪客帝国等知名网站资源共享、互换链接，形成了空中、地面和网络的立体攻势，最终实现近10万张的发行奇迹。活动中赠给酒吧和饭店的100多台录音机和CD机造价并不高昂，更重要的是，互联网的营销成本几乎为零。
知名营销人黄江伟认为，与传统营销侧重于抓住拥有80%购买能力的20%主流目标消费群体不同，“草根传播”回归了营销的本质：由于营销成本低，因而可以兼顾于抓住即便只有20%购买能力的80%目标消费者。同时，由于这80%的目标消费者多为上世纪80年代后人群，而他们具有“虽然购买力不强但购买潜力大、强调个性但因为消费能力较弱因而选择面窄、消费行为趋同”的消费特点，因此，充分利用“草根传播”进一步挖掘市场潜在的消费需求，密切关注80后人群对今后很多产业的推动支撑作用，将是“草根传播”亟待研究的重要课题。“网民渴望在虚拟世界被认可以及自我表现和实现需求，是‘草根传播’的原动力。由于网民主动地口口相传，所以，‘草根传播’成本极低，把握好品牌定位和网络出位的度，就将创造出非常好的口碑和业绩。”太合麦田音乐文化发展有限公司市场总监唐勇说。
“草根传播”营销方式的应运而生，使用户成为免费的推销员，主动向亲朋好友热情传播产品或服务，通过口耳相传式的广泛蔓延来达到营销效果。实际上，口碑作为一种营销手段并不新鲜，但互联网动辄上百万的文章、图片中，靠数十个网站编辑去挑选精品显然是无法实现的任务，更何况用户并不信任网站编辑的眼光。“草根传播”则提供了一种自动挑选的机制，由用户自己去点击、评论、推荐，让用户眼里的好东西“自己站出来”。这种策略最大的优点是只需耗费较少人力物力甚至是零成本，便可将信息在短时间内快速、爆炸式地传递给成千上万的目标群。可以说“草根传播”给予普通民众前所未有的快速成名机会，同时也是商家推销其产品和服务的“新武器”。
冷眼旁观 敢问路在何方
对于目前这场轰轰烈烈的“草根传播”运动，央视市场研究(CTR)股份公司整合营销中心总监刘会召则持谨慎态度。他表示，不同传播渠道培养的代言人所代表的层次是不同的，当前“草根传播”中出现的优秀代表身价不高。例如，形象积极正面的“郭德纲们”本身对短期内促进某种产品的迅速认知、推广和销售可能有很好的作用，但对成熟高端的大企业培养目标消费者的品牌忠诚度和持久购买行为可能收效甚微。同时，需要指出的是，百度的唐伯虎网络电影系列以及成绩不俗的雅虎搜星等“草根传播”方式，其本身的目标消费者就是网络人群，所以他们采用“草根传播”就非常合适而且容易成功，而快速消费品以及传统企业则未必适用。营销中选择投放媒体的品质和媒介效益也会在相当程度上影响“草根传播”的效果，“草根传播”只是广告商营销战术上的一种考虑，是企业营销战略既定之后整合营销工具中的选择之一。
中科院管理学院副院长吕本富并不看好“草根传播”成为商业模式的前景。在他看来，“草根传播”有着天然的网络炒作“天花板”，扬名容易立名难，很难进入高价值的品牌营销层面。“草根传播”的出位手法能否合乎现实社会的价值观而“见光不死”，能否为法律和商界普遍接受，还需长久的持续观察。
中山大学管理学院国际营销系卢泰宏教授特别提醒各位商家，“草根传播”的易碎性使这种聚焦效应来得快去得也快，商业上的成功总需要持久积累，这是亘古不变的道理。由于“草根传播”中难免会有动机不纯、丧失伦理甚至犯罪的负面价值观，所以必须完善互联网营销伦理、道德以及法律方面的相关建设，以减少欺骗行为、垃圾信息和邮件造成的社会损失和资源浪费。
尽管“草根传播”并非“主流”，但有着可预见的未来，这是不可逆转的事实。虽然对于企业来说，“草根传播”在WEB2.0时代的特性是把双刃剑，但是企业可以利用“草根传播”的巨大张力，发挥它传播高效的特性，跟网民建立一种友好互动关系，达到树立品牌形象、提高亲和力的效果。这是一个良好的沟通环境，既可以直接交流，又能近距离接触。因此，能否适应“草根传播”的特性，把这场营销变革进行下去，关键还是看企业观念的创新和积极、宽容的心态。
| 
