以企业优势营销：赢销

　　张匡圣

　　营销总是需要一点个性的。那些一味跟在别人后面虚心学习、认真补缺的企业，态度虔诚，效率低下。殊不知，营销的真谛在于——把优势做到最大，而非把缺点补到最好。这，就是优势营销。

　　要让兔子去跑步，别让铁杵磨成针

　　在成功心理学看来，判断一个人是不是成功，最主要的是看他是否最大限度地发挥了自己的优势。

　　有这样一个故事：当小兔子被送进动物学校之后，它最喜欢跑步课，并且总是得第一；最不喜欢游泳课，甚至为此而感到痛苦。但是爸爸妈妈却要求它什么都学，不允许它有所放弃。小兔子从此变得很忧郁，连跑步成绩也下降了。最后，通过校长亲自点化，小兔子终于得以专攻跑步，在各类大赛中屡屡获奖。所幸当年小兔子没有在游泳方面进行“铁杵磨成针”的努力，否则不但铁杵不存，针也将灭。

　　在传统的教育中，我们都强调要弥补缺点，从而达到所谓的进步。表面看起来，这确实貌似一种圣人般的修炼，然而，当你把大量时间和精力用于弥补缺点时，原有的优势反而受到了削弱；更何况，许多缺点本来就无法弥补，同时，缺点本身是否真为缺点，尚未可知。

　　兔子，想清楚了再跑；铁杵，看清楚了再磨。

　　抱紧西瓜，看好芝麻

　　产品硬件、建筑风格、空间价值、园林、自然景观、区位、品牌、文化、服务、价格，如此等等，地产项目的卖点可谓多矣。在眼花缭乱之时，抓住重点，集中表达优势，才是关键所在。于是，西瓜跟芝麻之争就成了家常便饭。

　　在不少项目的前期策划过程中，大家往往更为关注人的改造能力，关注人的主观能动性，对地块原生物的重视程度和利用能力往往不够。

　　当我走进广州光大花园的时候，发现1000棵老榕树的力量确实不容小觑。“大榕树下，健康人家”，这个广告语是实事求是的，并不像有的开发商挖一个水坑就说水岸，或栽两排小树就说林韵。

　　但是据说在早期策划的时候，发展商们并没有将这些榕树的重要性提上如此高度，因为这个项目靠近珠江，临近地铁口，教育配套也很完善，而且还是大盘，卖点很多。但策划人说一定要留下榕树，因为这兴许能成为最大的卖点，而且这个卖点不用花钱。于是，才有“为了两棵树，牺牲一幢楼”局面的产生，也才有了这个百万大盘的快速旺销。

　　通往旺销的路各不相同，但西瓜的力量基本都一样。

　　除了卖点之外，推广手段的选择也非常重要。现代城，卖了十几个亿，只花了两千万推广费。潘石屹很少做广告，把钱都用在了推广资料上。他的楼书做得极为精美，最后甚至让一个出版社进行公开出版。动不动就让广告遍地开花的“砸钱”时代终究会过去，抱西瓜的时代已经来临。

　　当然，正确的策略源自科学的方法，选好西瓜并抱紧，而且力保芝麻不失，是需要功底的，这是对优势的提炼把握，也是对优势的发扬光大。

　　十个坛子九个盖，不要盖来盖去

　　“十个坛子九个盖，盖来盖去不穿帮”，本来是一代巨商胡雪岩的玩资本的绝活。但用在营销上，却未必如此。

　　在竞争如此激烈的市场中，营销往往讲究优势兵力的集中。试想，你一会儿打折，一会儿抽奖，一会儿赞助演唱会，一会儿搞国外游，一会儿宣扬园林，一会儿大建会所，一会儿搞精装修，一会儿弄组合房，顾客简直都会懵掉。保不准，有一部分人在那里持币待购，等待你的下一个花样呢。

　　其实这里涉及到营销的个性问题。毫无主见、随波逐流，终究难成大业；一味虚心学习、认真补缺，亦难修正果。如何才能有个性？这必然要求先集中优势。十个坛子九个盖，即便我都拿来盖在一个坛子上，又能如何？其实没啥，只要你的产品能畅销就行。

　　在沈阳浑南新区的某偏僻之地，在一个可利用资源极为贫乏之地，有个项目叫唯美品格，为业内广泛称道。在别人用生活、用科技或用其它诠释建筑的时候，唯美品格却用哲学来诠释建筑。去过现场的人都会有这样的感觉，对“唯美品格”的一切好像都很喜欢，却很难说出来具体喜欢什么。或许，美已经融入了人们的感官中，正如物理所说的“场”，身于其中，虽然没有看到它或者碰到它，却已经感受到了它的存在。在推广时，“唯美品格”甚至从来不谈它的建筑风格，但正是这种随机性与模糊性相融合的审美观，带来了无法触摸，却又能时刻感知的愉悦感。

　　当十个坛子和九个盖都摆在唯美品格面前时，它只选择了一个坛子和九个盖，将这个坛子盖得密不透风，因此里面的蜜饯也是格外可口，而且如醇酒一样久而弥笃。

　　真的，十个坛子九个盖，不要盖来盖去。你要么挑一个狠狠盖一下，要么就选几个足够帅的坛子青睐青睐。

　　发掘未来优势，以“赢销”引导市场

　　兵法有云：不战而屈人之兵。其实优势营销的最高境界，在于对未来优势的发掘和利用。这是一个老套的话题——因为你可以引导市场，可以不战而胜。

　　随身听、翻盖手机、

笔记本电脑、智能小区，等等，都是商家洞察先机，满足消费者隐性需求的产物。在引导市场之时，头把交椅往往要持续较长时间方能有所变化。

　　在主题景观代替普通园林、生态环境设计广受重视、住宅智能化、住宅空间设计多样化、住宅生态环保系统化、住宅设计节能化的今天，我们能否畅想一下，明天人们要住什么样的房子？香港地产行政学会创会主席梁家栋博士给出的答案是——景观、智慧、生态环保。我想，这一答案包含了很多，未包含的也很多。

　　营销其实就是企业全方位、全过程地去适合适应市场需求的自觉行为。那么，能够洞察并满足消费者隐性需求的企业，在某种程度上就是在创造市场新需求，引领市场新潮流。这样的营销，就是“赢销”。营销首先是基于“赢”的战略抉择，而不是简单的产品选择和市场跟进策略，否则就是盲目行动。潘石屹整了个SOHO，从此命运坦途一片；易小迪玩了个连锁，居然打遍半个中国，位居中国品牌价值500强中的地产品牌前列。

　　简言之，远见未来，才能铸造真正的核心优势，才能发挥真正的核心优势。

　　在“馒头”都可以出名，郭德纲可以出彩，

芙蓉姐姐屡次猖狂的今天，我们会发现一个简单的道理——专注于优势的营销，无论是自我的，还是企业的，想不成功都难。