财经纵横新浪首页 > 财经纵横 > 管理 > 新浪财经企业内刊秀_金地集团 > 正文
 

以企业优势营销:赢销


http://finance.sina.com.cn 2006年07月10日 15:20 新浪财经

  张匡圣

  营销总是需要一点个性的。那些一味跟在别人后面虚心学习、认真补缺的企业,态度虔诚,效率低下。殊不知,营销的真谛在于——把优势做到最大,而非把缺点补到最好。这,就是优势营销。

  要让兔子去跑步,别让铁杵磨成针

  在成功心理学看来,判断一个人是不是成功,最主要的是看他是否最大限度地发挥了自己的优势。

  有这样一个故事:当小兔子被送进动物学校之后,它最喜欢跑步课,并且总是得第一;最不喜欢游泳课,甚至为此而感到痛苦。但是爸爸妈妈却要求它什么都学,不允许它有所放弃。小兔子从此变得很忧郁,连跑步成绩也下降了。最后,通过校长亲自点化,小兔子终于得以专攻跑步,在各类大赛中屡屡获奖。所幸当年小兔子没有在游泳方面进行“铁杵磨成针”的努力,否则不但铁杵不存,针也将灭。

  在传统的教育中,我们都强调要弥补缺点,从而达到所谓的进步。表面看起来,这确实貌似一种圣人般的修炼,然而,当你把大量时间和精力用于弥补缺点时,原有的优势反而受到了削弱;更何况,许多缺点本来就无法弥补,同时,缺点本身是否真为缺点,尚未可知。

  兔子,想清楚了再跑;铁杵,看清楚了再磨。

  抱紧西瓜,看好芝麻

  产品硬件、建筑风格、空间价值、园林、自然景观、区位、品牌、文化、服务、价格,如此等等,地产项目的卖点可谓多矣。在眼花缭乱之时,抓住重点,集中表达优势,才是关键所在。于是,西瓜跟芝麻之争就成了家常便饭。

  在不少项目的前期策划过程中,大家往往更为关注人的改造能力,关注人的主观能动性,对地块原生物的重视程度和利用能力往往不够。

  当我走进广州光大花园的时候,发现1000棵老榕树的力量确实不容小觑。“大榕树下,健康人家”,这个广告语是实事求是的,并不像有的开发商挖一个水坑就说水岸,或栽两排小树就说林韵。

  但是据说在早期策划的时候,发展商们并没有将这些榕树的重要性提上如此高度,因为这个项目靠近珠江,临近地铁口,教育配套也很完善,而且还是大盘,卖点很多。但策划人说一定要留下榕树,因为这兴许能成为最大的卖点,而且这个卖点不用花钱。于是,才有“为了两棵树,牺牲一幢楼”局面的产生,也才有了这个百万大盘的快速旺销。

  通往旺销的路各不相同,但西瓜的力量基本都一样

  除了卖点之外,推广手段的选择也非常重要。现代城,卖了十几个亿,只花了两千万推广费。潘石屹很少做广告,把钱都用在了推广资料上。他的楼书做得极为精美,最后甚至让一个出版社进行公开出版。动不动就让广告遍地开花的“砸钱”时代终究会过去,抱西瓜的时代已经来临。

  当然,正确的策略源自科学的方法,选好西瓜并抱紧,而且力保芝麻不失,是需要功底的,这是对优势的提炼把握,也是对优势的发扬光大。

  十个坛子九个盖,不要盖来盖去

  “十个坛子九个盖,盖来盖去不穿帮”,本来是一代巨商胡雪岩的玩资本的绝活。但用在营销上,却未必如此。

  在竞争如此激烈的市场中,营销往往讲究优势兵力的集中。试想,你一会儿打折,一会儿抽奖,一会儿赞助演唱会,一会儿搞国外游,一会儿宣扬园林,一会儿大建会所,一会儿搞精装修,一会儿弄组合房,顾客简直都会懵掉。保不准,有一部分人在那里持币待购,等待你的下一个花样呢。

  其实这里涉及到营销的个性问题。毫无主见、随波逐流,终究难成大业;一味虚心学习、认真补缺,亦难修正果。如何才能有个性?这必然要求先集中优势。十个坛子九个盖,即便我都拿来盖在一个坛子上,又能如何?其实没啥,只要你的产品能畅销就行。

  在沈阳浑南新区的某偏僻之地,在一个可利用资源极为贫乏之地,有个项目叫唯美品格,为业内广泛称道。在别人用生活、用科技或用其它诠释建筑的时候,唯美品格却用哲学来诠释建筑。去过现场的人都会有这样的感觉,对“唯美品格”的一切好像都很喜欢,却很难说出来具体喜欢什么。或许,美已经融入了人们的感官中,正如物理所说的“场”,身于其中,虽然没有看到它或者碰到它,却已经感受到了它的存在。在推广时,“唯美品格”甚至从来不谈它的建筑风格,但正是这种随机性与模糊性相融合的审美观,带来了无法触摸,却又能时刻感知的愉悦感。

  当十个坛子和九个盖都摆在唯美品格面前时,它只选择了一个坛子和九个盖,将这个坛子盖得密不透风,因此里面的蜜饯也是格外可口,而且如醇酒一样久而弥笃。

  真的,十个坛子九个盖,不要盖来盖去。你要么挑一个狠狠盖一下,要么就选几个足够帅的坛子青睐青睐。

  发掘未来优势,以“赢销”引导市场

  兵法有云:不战而屈人之兵。其实优势营销的最高境界,在于对未来优势的发掘和利用。这是一个老套的话题——因为你可以引导市场,可以不战而胜。

  随身听、翻盖手机、

笔记本电脑、智能小区,等等,都是商家洞察先机,满足消费者隐性需求的产物。在引导市场之时,头把交椅往往要持续较长时间方能有所变化。

  在主题景观代替普通园林、生态环境设计广受重视、住宅智能化、住宅空间设计多样化、住宅生态环保系统化、住宅设计节能化的今天,我们能否畅想一下,明天人们要住什么样的房子?香港地产行政学会创会主席梁家栋博士给出的答案是——景观、智慧、生态环保。我想,这一答案包含了很多,未包含的也很多。

  营销其实就是企业全方位、全过程地去适合适应市场需求的自觉行为。那么,能够洞察并满足消费者隐性需求的企业,在某种程度上就是在创造市场新需求,引领市场新潮流。这样的营销,就是“赢销”。营销首先是基于“赢”的战略抉择,而不是简单的产品选择和市场跟进策略,否则就是盲目行动。潘石屹整了个SOHO,从此命运坦途一片;易小迪玩了个连锁,居然打遍半个中国,位居中国品牌价值500强中的地产品牌前列。

  简言之,远见未来,才能铸造真正的核心优势,才能发挥真正的核心优势。

  在“馒头”都可以出名,郭德纲可以出彩,

芙蓉姐姐屡次猖狂的今天,我们会发现一个简单的道理——专注于优势的营销,无论是自我的,还是企业的,想不成功都难。


发表评论

爱问(iAsk.com)


评论】【谈股论金】【收藏此页】【股票时时看】【 】【多种方式看新闻】【打印】【关闭


新浪网财经纵横网友意见留言板 电话:010-82628888-5174   欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

Copyright © 1996-2006 SINA Corporation, All Rights Reserved

新浪公司 版权所有