电视购物里的门道

　　电视购物就像一个暗箱，有人从前门进，有人从后门入，但是，最后都要经历市场和消费者的检验，如果走错了，那就是生死门

　　文｜王卓

　　动辄十几分钟，甚至半个小时，充斥在节目中间的电视购物广告，恐怕是生活中最被 动接收的一种信息。从减肥、美容用品到健身器具，不一而足。“成功的有销售力的电视购物片，一定要符合三大铁律：诱惑、简单、粗暴。”某策划人说道。

　　但是，一个没有品牌和质量作保证的产品，又怎么能长久呢，越来越急功近利的电视购物，正进行一场饮鸩止渴的游戏。

　　而电视购物就像上帝手中的色子，掷下去会有很多面，结果取决于你的功力，有时还得看运气。选择正门还是后门的权利掌握在自己手中，不同的门，一定可以掷出不同的色子。

　　饮鸩止渴的游戏

　　朋友小唐就是看到电视购物广告，相中了一款由老外代言的多功能充气床垫。广告上讲的非常好听，尤其对经久耐用的特点作了强调。小唐这心一动，马上就打电话订购了，24小时送货非常准时。

　　可惜，用了不到一个月，床垫就开始漏气，他早晨醒来常常发现自己快睡到地板上了。等再打电话时，经销商早已不见踪影。这一类产品，往往是一阵风，诱导消费者购买之后，就别想再找到他们，更别提服务、退换了。

　　可能，电视购物给人们的体验多数如此，看看最近电视上频闪的名字：锅王胡师傅、如烟、男根……无一例外遭到消费者的置疑。

　　上海的一位厨具经销商自称对锅王胡金高很了解，还道出了无油烟锅的内幕。据称，锅王胡师傅和乐无烟，这两品牌的产品专利技术持有人都是胡金高。在胡创业初期，因为资金问题，选择与上海汉英厨具合作创立“乐无烟”。随着无油烟锅的兴起，“乐无烟”自然成了这一市场的第一品牌，胡也赚到丰厚的第一桶金。而后，他又创立“锅王胡师傅”，通过各大卫视的电视购物进行销售。

　　锅王胡师傅每天叫卖的先进技术，被很多网友当作揭黑的料头。一位网友认为，从物理学角度，锅王胡师傅的宣传里面有两点不可能：第一，铁的密度是7.8，如果锅王胡师傅采用的材料密度是铁的四倍，那该材料的密度将超过白金；第二，除非它有散热措施，否则不可能控温不超过240度。

　　对于导热系数的宣传，也是对消费者的误导。在金属材料中，铁的导热系数是0.163，铝是0.5，铜和银是1，铁的导热是最差的。即便像锅王胡师傅宣传中的—材料密度是铁的四倍，这也没什么了不起的，大多数高档一点的复合材料锅都能做到。

　　而如烟更是引起一场关于有效戒烟和健康的大讨论。一位网友认为，“当初从鸦片中提炼出吗啡的时候，医学家们欣喜若狂，认为可以用它来戒掉鸦片瘾，结果瘾更大了；后来从吗啡中提炼出海洛因，又认为可以用它来戒掉吗啡瘾，结果当然还是一样。所以，尼古丁是香烟中的主要有害物质，用它来戒烟，无异于痴人说梦。”

　　有网友谈到自己的亲身体会：“爸爸突然想戒烟，于是在我的建议下买了如烟。可是没过几天老爸就生病了，在医院挂了一周的吊瓶。”事实上，骆驼牌香烟的生产商，数十年前就尝试用化学材料制造类似的产品，结果是比香烟更容易致癌。

　　再来看看男根，曾志伟的女儿曾宝仪在凤凰卫视的节目中对男根提出了质疑。因为，在广告画面中反复出现曾志伟和谭咏麟等明星的画面，很容易让人误会是他们在代言这个产品。但据曾宝仪讲，他父亲根本不知道此事。

　　并非洪水猛兽

　　然而，电视购物并非洪水猛兽，笔者和橡果国际的一位策划人进行了探讨。他对成功的电视购物作了比较深入的分析，像SCO美容笔、再清椿等热销的产品，是经过周密策划的成功产品，带来了相当可观的销量。

　　SCO去皱美容笔的诞生，有点像一出丫头变小姐的喜剧。最初有一种眼部去皱的

化妆品，但销售一直不好。后来查阅国外的资料后，发现有些女士喜欢用一些仪器，而且非常信赖这种设备。因此，橡果国际寻找到相关的各种理论依据，总结出一套美容辅助仪器的支撑理论，并取了一个非常西化的名字：SCO美容笔。

　　SCO美容笔所有权的公司注册在国外，通过授权的方式，橡果国际拿到了这款产品的独家销售权限。然后，再找几个效果神奇的案例，每天对着消费者催眠。这样一个本该是促销赠品的小玩意，摇身一变被标上数百元甚至上千元的价格，而原来销售的美容去皱产品，却成了赠品。

　　再清椿也是同样思路下的产物。原本是一种特护的化妆品，普普通通，没有特别的卖点。但橡果国际又是利用同样的办法，做出一个铁面膜，再一次把产品当作赠品销售出去。而且，这次的广告更彻底，请来两个酷似克林顿和希拉里的广告模特，他俩装模做样地秀了几下，便引起消费者极大的兴趣。“名人效应”被放大，产品也热销了。

　　这一类的电视购物，都是精心策划出来的，从产品的诞生就迎合了消费者的消费心理。他们先是对消费者的需求进行反复调研和论证，确认消费者在这方面的使用习惯和态度。然后，找出充足的理论包装产品，让产品经得起消费者的质疑和考验。但最重要的一点是，要在国外注册一家公司来经营这款产品，让它从骨子里看起来像个洋品牌。

　　电视购物之所以成功，很大程度源于消费者对电视的信任。正是这种长时间的电视广告，给消费者留下了企业正规、财力雄厚的印象。如果是

中央电视台的电视购物广告，那就更可信了，因为其权威性令人勿庸置疑。

　　如果能借助一些热点或者注意力比较集中的人物，电视购物还能变成一段赏心悦目的广告，甚至成为热门话题。背背佳本来是一个已经走入衰退期的产品，而且产品的功能相对比较简单，容易模仿。但是，通过陈家三胞胎姐妹的代言，成功实现了这一品牌的年轻化和再生。陈妈妈的一句“都说女大十八变，身姿有问题，她怎么变，将来长大了，拿什么和人家比”，不知刺痛多少家长的心。

　　尤其在超女红遍大江南北之时，背背佳率先和人气极高的何洁签下合约。每天闪现何洁身姿的广告，牵动着无数少女的心。而超女代言的热潮和话题就此升级，背背佳又一次实现了品牌的飞跃。

　　电视购物之所以成功，很大程度源于消费者对电视的信任。正是这种长时间的电视广告，给消费者留下了企业正规、财力雄厚的印象