察觉坤包里的风云

　　对商家而言，关键的一点是，要明白女性想要的究竟是什么，仔细审视她们消费行为的驱动力并相应作出营销策略调整。

　　女性象征的消费需求日益强大——Fara介绍，统计数字显示目前有大约80%的购买决策都是由女性作出的，单单在美国，女性的消费和商业支出就有7万亿美元，而且掌控着13万亿美元的私有财富

　　本报记者 范松璐 发自上海

　　“现在那么多男士们狂热观看世界杯比赛，又能说他们有多理性呢？”谈及许多人觉得女性在消费时往往偏于感性而缺少理性，Fara Warner 耸耸肩，笑了。

　　Fara 是美国《Fast Company》杂志的撰稿人，专注于研究女性在现代商业社会中所起的作用，以及各公司如何更好地适应女性顾客。她觉得，一味认为女性消费过于感性的看法太简单化，无论男性还是女性，都会愿意掏钱去买那些自己感觉很重要的东西，不过从传统的男性视角看来，女性认为重要的元素未必得到理解和认同；另外，很多时候女性的消费心理更加细腻，又有自己的特殊需要，而许多商家对此缺乏充分的把握，才会感觉难以捉摸，犹如海底捞针，最后只好把一切归咎于女人“不可理喻的感性”。

　　对商家而言，关键的一点是，要明白女性想要的究竟是什么，仔细审视她们消费行为的驱动力并相应作出营销策略调整。

　　女性象征的消费需求日益强大——Fara介绍，统计数字显示目前有大约80%的购买决策都是由女性作出的，单单在美国，女性的消费和商业支出就有7万亿美元，而且掌控着13万亿美元的私有财富，据估算，接下来的15年,财富数量会达到20万亿美元的规模。

　　坤包内确乎暗流汹涌，不容小视。

　　他们真的理解女性吗？

　　Fara回忆，2001年春天，她在旧金山的“耐克城”转悠，想买一双跑鞋，当时她刚开始进行艰苦的马拉松训练，急需一双好鞋子。“耐克城”是一家规模很大的旗舰店，“我足足花了一刻钟才找到女性产品的柜台，而且挑不出真正舒服的跑鞋，穿来跑马拉松根本想都别想。”后来她两手空空的离开了。站在门外，她看到一帮十几岁的男孩子兴冲冲地从商店的玻璃门里出来，手里大包小包。“我很困惑，为什么这么一家成功的大品牌能够让那些男孩子们满载而归，而我却买不到自己想要的东西。要知道，我热爱运动，而且会花很多钱来买跑步用具的，我需要的产品会更神秘、更难设计吗？还是这些男孩子会比我更有购买能力呢？”

　　这件小事带来的不快迅速转化成了职业的好奇——究竟有多少公司在忽视它们的女性顾客？这其中有多大的提升空间？她对此产生了关注，之后经过三年的多方调研，写成了《坤包的力量》(The Power of the Purse,Pearson Prentice Hall 0131855190)，专注于研究各公司如何加强针对女性的营销。

　　随着教育程度提高、职业发展专业化，很多女性的知识素养令她们的消费观也不乏理性——统计显示，八成以上的现代女性会关注当季服装流行款式，但购买品牌服装的态度则相对理性，不会盲目追求品牌，而是选择适合自己的服饰。

　　有个说法，越来越多的女性在家庭中担任“首席采购官”和“首席投资官”的角色，除了采购生活用品外，她们还会作出谨慎合理的投资，把“主内”的职责贯彻得更到位。

　　大多数公司对女性的重视并非毫无觉察，它们也有各种各样的数据，对女性的经济力量、女性顾客比例、顾客行为、偏好等各方面做了一定的调研，不过这些往往流于刻板的表面功夫，并没有真正影响、指导营销理念和策略上的转变。

　　即使一些从事针对女性顾客业务的公司也未必能充分了解女性需求变化的脉搏，比如雅芳(Avon)，“雅芳公司一直到1999年才产生第一位女性CEO。”Fara介绍说，公司长期以来给顾客的印象都是一种传统的、有点老式的化妆品公司，前几年推出针对年轻女孩的“Mark”系列产品，意外发掘了一个新的增长点，随之采用的一系列营销策略对公司而言也都是全新的。

　　如果说女性顾客是一本书，对大多数商家而言，这本书可能还有更多的未读章节和言外之意有待细细品味。

　　“左手晃动摇篮，右手统治世界”

　　女性对产品和服务自有特殊的性别需求，比如洁净、便利、安全、温馨、优雅等特性，不过这些毕竟只是表层，对于商家而言，还应该从深层次上更进一步去理解、把握女性心理和需求的变化。

　　《名利场》杂志有句话，“左手晃动摇篮，右手统治世界。”这在某种程度上不啻一种对现代女性自身认知和定位的昭示。

　　戴比尔斯(De Beers)在2 0 0 2年推出了“右手戒指”(righthandring)营销活动。传统的结婚戒指戴在左手，代表贤妻良母的家庭角色，右手则意味着某种更具力量和独立性的现代角色。很多女性面对二者犹豫不决，在鱼和熊掌的权衡中难以抉择。第比尔斯宣传的理念就把准了这部分女性的脉：两种角色未必一定是互斥的，越来越多的女性正在努力做到二者兼顾。

　　第比尔斯已经成功地把钻石和浪漫恒久的爱情连接在一起，而且创造了巨大收益。不过，和以往“男人给予，女人接受”的模式不同，这次的营销活动转变成了“女人自己买花戴”的全新面目——女性已经有了足够的经济能力，可以自主负担昂贵的珠宝，更为重要的在于观念的转变，从前人们会觉得，自己花钱买首饰的女人多少有些不光彩，因为她们对异性缺乏吸引；而现在，女性可以大大方方地给自己买一枚彰显独立的右手戒指。

　　这项活动推出后，短短两年的时间里，销售额就达到了40亿美元，在各种各样的零售店都能看到右手戒指的身影。

　　密歇根大学的妇女学教授王政对《第一财经日报》分析说，右手戒指的广告语体现了多元化社会中的某一种社会性别观念。表面看来，女性日益提升的收入水平和经济能力正在改变她们对于爱情和婚姻的感觉，不过，再深一层思考，这其实显露出了部分现代女性的一种渴望：将传统和现代的生活方式加以平衡。

　　王教授表示，随着在不同社会中的性别观念变化，女性对自身生活的期望也在不断调整。在美国，始于上世纪50年代的女权运动逐步颠覆了长久以来中产阶级的婚姻、家庭格局，女性的角色定位日益多元化。而在中国，中产阶层的态势有所加强，这是值得注意的。

　　现代社会中的女性担任着复合的多重角色，而且人生的阶段不像过去那么界限分明，有许多重合的部分，她们的思维也在随之发生微妙的变化。如果商家能够尽快突破既往的印象和认知，更充分地发掘出女性在消费中的需求和作用，就可能会收获一份惊喜。

　　

麦当劳长期以来总把女性当成顾客中最不重要的部分——她们只是孩子们的妈妈。2002年，公司状况惨淡，幸而及时认识到女性是更完全意义上的消费者，“我们需要持续关注女性，而不只是妈妈们。”根据这一原则，他们对菜单作了修改，推出更受女性欢迎的色拉等新品，并且更注意收取女性顾客的反馈。此举收益显著，到2004年，麦当劳出售的色拉是业内最多的，而且销售状况走出了两年前的颓势。

　　类似的例子不胜枚举。“现代的公司应该更注意女性的故事，关注她们的头脑和思想。这并非学术的研究，而是基于生活中不断的观察和发现。”Fara强调。