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★《中国经济周刊》特约记者 李黎/德国巴登
巴登报道世界杯是全球球迷的狂欢赛事，同时对于企业(特别是对于那些已经全球化或者正在全球化进程中的企业)来说，2006年世界杯就是营销的大好时机。历年世界杯所呈现的经济效益及推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的。
“我们要从世界杯走向世界。”2006年世界杯德国本土赞助商巴登-符滕堡州能源公司(Energie Baden-Württemberg 以下简称EnBW)首席财务官克里斯迪安·侯泽尔(Christian Holzherr)对记者说。
“2006年德国世界杯将和历年的世界杯一样，我们作为世界杯赞助商，会利用世界杯这一元素让品牌得到不同文化和不同国家消费者的认同，突出在国际市场的品牌形象。”
“舍不得孩子套不住狼”
“世界杯上的广告是可以达到立竿见影的效果的。”侯泽尔强调说。
正因如此，许多企业为了获得高经济效益回报，甘于向世界杯投放大量资金去充当赞助商。这样，一大笔巨额的收入就流入了国际足联的口袋。赞助费是世界杯收入最主要的来源，据记者了解，这次世界杯的21家赞助商为国际足联带来了7.5亿欧元的直接收入。
不仅如此，紧紧追随世界杯的忠实赞助商“粉丝”现在已经开始了对未来赞助名额的争夺。据法新社报道，在世界杯开始前，国际足联就接受了Visa卡超过1.2亿欧元的报价，将未来两届世界杯的官方赞助权向其出售，结果引得原赞助商Master卡诉诸法庭。另外，国际足联还从Sony得到2.5亿欧元的巨额赞助，取代Toshiba成为未来两届世界杯的官方赞助。
“借用中国智慧的‘哲学’，就是舍不得孩子套不住狼。即使这次花费了高昂的成本，” 侯泽尔分析道，“但是如果能达成最终目的，能通过赞助活动来提高企业和产品的知名度，开拓商品的流通渠道，为企业带来巨额的经济效益回报，那就是‘套住了狼’。”
据侯泽尔介绍，2006年德国世界杯赞助商分为“国际”和“国内”两种，“国际”赞助商有权通过世界杯赛事来独家宣传和销售企业的系列产品。国际足联在选择赞助商的时候，从每种商品中选择一家企业作为合伙人，总共有15家企业与它签订了合同，而每家企业的赞助金是6000万欧元。
“我们是国内赞助商，虽然只能获得本届世界杯的赞助权，却要向国际足联缴纳超过3000万欧元的赞助费。”侯泽尔说，EnBW属于国内赞助商，与德国世界杯组委会独自签订赞助合同。
而EnBW被选中作为世界杯赞助商绝非“肯舍孩子”那么简单。德国工业领导近几年呼吁响应德国的新能源政策，德国的商业能源界甚至在今年许诺要在2012年前总共投入300亿欧元，加紧基础设施和新的能源工厂的建设。
作为德国第三大能源公司，EnBW除了以上承诺，还答应加大投资对可再生能源(太阳能、风力、水力)的开发利用，确保能源的多样性；帮助德国减轻对外国能源供应商的依赖；抑制不断走高的能源价格的不断上涨；重视环境保护的能源措施。以此来保证德国政府可以重新调整自己的能源政策。
“EnBW能成功成为世界杯的德国赞助商，与德国政府的能源政策大有关联。”剑桥能源研究协会(CERA)欧洲能源高级分析师布鲁克·卡帕塔尼斯(Bulloc Kaptanies)研究分析说。
现实是很残酷的，并不是每个体育营销的参与者都可以成功。奥运是可以媲美世界杯的体育盛事，据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。
这位首席财务官却强调世界杯的传播价值超过了奥运会。他认为世界杯就像一部鼎力制作的连续剧，在赛事进行的一个月内，球赛一场比一场精彩，最后的决赛就是高潮。32强比赛中的刺激让观众对广告无法抗拒。
“中国企业实力有待加强”
在无限商机的世界杯门前，不得而入的不只是中国足球，中国企业也同样无力迈过世界杯的门槛。
“国际足联在选择赞助商时非常看重企业的实力，中国企业也许是实力上比较欠缺。”侯泽尔指出中国企业的“软肋”。
在《福布斯》2005年度评出的世界500强企业中，总共有18家中国企业入选，排名最靠前的中石化也只是31名，而且上榜的这些企业都是国家的能源或金融等企业。在中国，没有像三星、松下的民营企业，所以中国企业被指“实力欠缺”是不可否认的。
在得知联想成为北京奥运TOP赞助商的门槛是6500万美元(约合5062万欧元)后，侯泽尔认为北京的奥运会将与世界杯一样热闹，因为联想的参与使得世界对中国的企业有了一个新的认识，认为联想的目标与EnBW不约而同—国际化。
联想花费天价加入TOP计划，实际上是落实杨元庆“联想国际化”战略目标的一部分。联想以前大部分的市场集中在中国大陆，要想真正与戴尔、惠普等国际企业并肩，就必须走出国门去。而奥运会的国际性与广泛参与性正好可以满足联想国际化的要求，加入TOP行列为联想打开了通向世界的大门。
联想赞助奥运的做法令侯泽尔刮目相看，他认为，这符合“舍孩子套狼”的哲学。
但同时，侯泽尔提醒赞助奥运会的企业在传播上必须舍得下成本，赞助费只是进入整个体育营销的入门券。赞助商只有通过投入大规模的广告、活动经费来扩大传播。以联想为例，要想真正提升品牌形象，至少还要有3—5倍于赞助金额的资金用于公关推广和市场活动等，“否则很难收到良好的效果。”
在侯泽尔的眼里：“只在场上立块广告牌或拉个横幅”是非常低端的赞助商的行为，因为这样的营销除了当时与观众混个脸熟外，并无多大的实质意义。
“丑闻”挡不住走向世界的脚步
今年五月初，英国《卫报》曾经报道EnBW涉嫌违反规定，将他们以赞助商身份获得的球票，大量送给德国中央和地方的各级公务员，以此来获得商业利益。
侯泽尔对《卫报》在世界杯票务问题穷追不舍感到非常气愤。并反复说如果这也叫“腐败”和“丑闻”，那它们是司空见惯的。
确实，德国足协主席、组委会副主席特奥·茨旺齐格就曾公开表示他们向来就有邀请政府官员观看比赛的传统，因为政府官员为了世界杯能顺利举行，做出了巨大的贡献。
世界杯的球票经历了从富到贫的分配过程，15家国际足联的赞助商先拿走16%的门票，德国足协和175个会员国足协占了15.2%的球票，接着是电视转播商2%的球票，只有剩下的11.3%高价“招待票”是留给普通球迷的。
球迷迁怒包括EnBW等赞助商的主要原因还是许多以平价卖给赞助商的球票，被一些人带进了“黑市”，最后却高价卖给球迷以牟取暴利。
“种种原因让买不到球票的球迷愤怒，但是迁怒EnBW是不理智的做法。”侯泽尔说。他同时表示不担心这次的事件会影响公司的发展，时间会让人们淡忘不愉快的事情，EnBW将更努力向人们提供更优质的生产和生活必需品—能源，任何事情都不能阻止其走向世界的脚步。
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