世界杯营销：机遇或者鸡肋

　　央视的世界杯广告招标签得太火了！从4月20日开签，首日签售额即过亿，短短一周时间，进账已接近预期目标。特殊项目早已为大客户量身定做完毕，新闻套播广告、我爱世界杯套播、赛中套播等抢手项目已经爆满。据央视内部人士透露，为保证中场评球的时间，央视广告部将不得不动员部分已签约客户，积极撤单。

　　招标做到这个地步，着实让人羡慕。同时也可见各大企业对世界杯营销的热情已经高 涨到什么程度，即使最高均价达83.8万／秒的世界杯央视全天赛事套播广告的报价，也挡不住如火的热情。似乎大家都认为，世界杯是不可错过的耀眼主题，“2006年，不投世界杯，还能投什么呢”？

　　但具体分析，这届世界杯似乎有不少推广弱点，例如半个地球的时差以及中国足球的形象“跌入了有史以来的最低点”。面对“僧多粥少”的注意力资源的争抢，投注世界杯，这是企业的一厢情愿，还是浩大的“烧钱”工程？

　　世界杯营销是一项公认的大投入项目，从广告资源到地面配合，都需要大笔的资金投入。但不能否认的是，目前国内许多企业尚缺乏体育营销的经验，赛前大谈体育营销，赛中简单模仿、缺少创新，赛后一切烟消云散。许多企业只把世界杯当作一次“炒作机会”，当世界杯的新闻价值一消失，品牌的影响也随之消失，这样失败的案例比比皆是。

　　同时，有关专家表示，对于中国企业而言，世界杯只是一个热闹而不实际的风景，主要原因在于世界杯在中国找不到对接点，因为在中国找不到“与足球发生的相关的事情”，没有健康的足球俱乐部、足球队和足球运动员，营销无法落地。相比2002年世界杯在中国掀起的足球高潮，2006年世界杯依然会有观众的收视潮，但体育营销与看热闹不同，中国以足球为主题的行销将越来越少。

　　跨国体育营销公司IMG中国区总裁葛伯强认为，对于广大中小企业而言，大赛事基本是大牌企业玩的游戏，毕竟高端的体育资源是一种稀缺资源；对于投入巨额广告费的大企业，他质疑：“50万美元就可以做一个自己的活动，为什么不去找那些适合自己，能表达自己的特色和定位的方式呢？人们关注激烈的大赛事时，也需要其它的节目和活动放松。”

　　那么，对所有已经投入的大企业和想要“沾光”的中小企业而言，世界杯营销究竟是机遇还是鸡肋？除了央视，越来越多的新媒介是否能给企业更多选择的机会？如何能够小投入大收益，成功搭乘世界杯主题“快车”？在6月9日～7月9日的赛事之后，如何能让影响力长存？世界杯期间，我们是否还有别的更吸引眼球的“玩法”？

　　网友发言

　　找准契合点

　　同样是看世界杯，不同的人会有不同的审美情趣：有的人看激情，有的人看团队意识，有的人看艺术，有的人看球星帅哥，也有的人在看财运。当然也有一群跟风看热闹的。抓住不同群体的审美趣味与自身产品定位的契合点来做文章，效应也许会长久一点，简单的操作会让人不知道是在宣传产品还是宣传世界杯。

　　网友 LINTEC

　　世界杯营销并不是单纯的广告投入，如果你在广告方面投入了一个亿，那么在其它的配合手段上至少也要投入一个亿，这样才能取得良好的整合效果，而不是昙花一现。现在许多中国大企业都想复制三星的奥运神话，希望一跃而成为世界巨头，但现在这样的机遇非常少，并且需要企业做好全球化的整合营销，需要大量的资金。所以我认为，世界杯是一个机遇，但是相对而言，如果把相同的资金投入企业非常对口的项目或活动，或许能得到更大的回报。

　　网友 liusgarcia!

　　借此机会放手一搏

　　的确，世界杯营销有其特定的特点与市场范围，但是从大多数中国企业所处的行业环境、自身资金实力与自身营销管理水平来讲，也许需要的不是理智的权衡，而是一次机会与转机。除了如中国移动这样处于垄断地位的企业，很多企业需要一次好的事件营销来提升自身的品牌效应，4年一遇的世界杯，应该是一次很好的机会，企业可以集中资源借势放手一搏，至于说企业的投入是否最后会随着世界杯的结束而昙花一现，起决定性作用的因素是企业的执行能力，而不是对促销策略做何种选择。

　　网友 秋水长空

　　广告要注重娱乐性

　　国内的广告通常缺乏一种幽默感，一种调侃的勇气。想想看，如果在世界杯开赛后，在中场休息的过程中还要看一些枯燥乏味的广告，那是件多不识趣的事。

　　国内企业应该向一些国外企业学习，注重强调广告的娱乐性。如果只是简单重复或与赛事内容割裂，这样的结果往往是等到比赛中场休息，球迷们就会迫不及待地换台，逃离这些广告的骚扰。世界杯本来就是一场盛大的娱乐狂欢，做得好的企业应该融入其中。

　　网友 小无奈

　　专家点评

　　踢好临门一脚

　　观看世界杯的人群特性更加集中，多为中青年男性。如果商家的品牌和产品不能找到与这部分人群的契合点，那么推广效果就会大打折扣。

　　文/爱成 王逸凡

　　体育比赛讲究“重在参与”，企业进行世界杯营销可不能光参与，对于商家来说，追求回报总是排在第一位的—要么提升品牌，要么提升销量，二者兼得则最好不过—当然，如果你只是想做公益事业，那另当别论。

　　对于打算上场或者已经上场的商家来说，如何踢好眼下这场“商业世界杯”的临门一脚呢？所谓法无定法，关键是要熟谙“商业世界杯”的比赛规则，善于创造、把握每一个机会。

　　首先世界杯营销要考虑自己的目标人群，而不能过度以企业或产品为中心。作为全世界影响最大的单项赛事，观看世界杯的人在数量上可能赶不上奥运会，但其人群特性更加集中，大多为中青年男性。如果商家的品牌和产品不能找到与这部分人的相通之处，那它的推广效果就会大打折扣。像这次国内某洗涤企业推出了“买洗衣粉送世界杯球票”的促销活动，不知道该企业是把家庭主妇当成了球迷，还是希望通过她们来影响其作为球迷的丈夫和儿子？

　　其次，要找到自身与世界杯的对接点，巧妙地把企业、产品和比赛结合起来。像中国移动这次为帮助国内球迷了解、参与、观看和分享世界杯，向客户推出了“5元手机上网套餐计划”。过去，手机上网用户对应用了解不够，除了资费价格上的高门槛外，在应用需求上的迷茫也把用户挡在门外。而世界杯正好成为手机用户“尝试”上网业务的一个新窗口。

　　再次，大多数想踢“商业世界杯”的企业，当然不可能、也没必要像中国移动、联想这样的巨头动辄几千万或上亿元投进去，关键是要量力而行，选择适合自己的营销方式。在央视投广告、赞助大牌球星、巨额抽奖固然能产生高关注度，创造性地运用低成本营销手段说不定也能造就“黑马”。这里说一个雅典奥运会营销的例子，对世界杯营销或许也有借鉴意义。为了避开当时希腊政府对国外企业供应奥运产品的限制，浙江大丰公司选择与当地代理商合作，在希腊本土成立“希腊大丰公司”，从而顺利打入希腊市场，让“浙江大丰”几个汉字出现在整个会场七万多张座椅上。

　　最后，世界杯营销要尽量让消费者主动参与进来。事实证明，一种能吸引消费者参与互动的营销模式，往往会取得较好的回报。比如说，基于中国足球落伍的现状，企业不妨借鉴农夫山泉“一分钱支持奥运”的例子，围绕中国足球队这次未能进军德国世界杯的事情做文章，借机向人们提出“发展中国足球要从孩子开始”，并倡导消费者通过“购买××产品，捐出××钱”来支持中国足球的基础建设事业，以此促成消费者与世界杯的互动，并增强消费者对品牌的好感度。当然，这只是一个初步构想，吸引消费者互动的方式很多，企业可以结合自己的实际进行设计。

　　德国世界杯鏖战在即，与之息息相关的“商业世界杯”角逐也渐渐进入高潮。企业既然已经上场，那就多跑动，多思考，寻找一切可能的机会抢球、射门，用心踢好临门一脚，争取把球最终送入成功的大门。

　　爱成 北京爱成营销策划机构总企划师

   王逸凡 北京爱成营销策划机构副总企划师

　　斗智不斗勇

　　文/张发松

　　四年前的日韩世界杯上，韩国现代汽车作为世界杯的赞助商，在中国大做文章。相信很多人还记得，电视广告上现代汽车驶过球场观众席的经典镜头。借此带来的索纳塔和伊兰特，无一例外地成了中国市场的汽车明星。

　　如果说，现代汽车的成功是有勇有谋地发掘了世界杯的营销力量，还令人心悦诚服的话，那么金六福的成功至今仍令同行们耿耿于怀。四年前，金六福还不怎么知名，只是借着世界杯这股飚风，签约米卢、大打擦边球，以“明星+央视”的中国式造势手法，一举甩开了身边多如牛毛的竞争对手，成功跻身一、二线名酒品牌阵列，委实让同行愤愤不平。

　　现代汽车与金六福的成功，就像阿里巴巴念着“芝麻，开门”打开了一座惊天大宝藏一样，把中国的企业带进了世界杯这个令人血脉沸腾的梦想世界。

阿迪达斯、可口可乐、万事达这些老牌世界杯豪门就不用说了，哪一个不是砸进去上亿美金；中国的企业似乎也不甘示弱，纷纷摩拳擦掌，准备大干一番。

　　今年3月，TCL在与三星、索尼的PK中成功胜出，签下了两届“世界足球先生”罗纳尔迪尼奥，希望借助小罗的影响和可能的夺冠让TCL在国内外扬眉吐气；4月3日，奥克斯更是抛下重金一举签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯5名足坛巨星担任品牌代言人，企图再次打打世界杯的擦边球；近日，IT老大联想也按捺不住，用了近1个亿的人民币把小罗再买了一回；最绝的要数神舟电脑，在世界杯开赛之前，居然在位于柏林市中心的莱比锡广场开了一个规模非凡的展厅，同时还同德国

房地产公司IVG签订了关于租用位于莱比锡广场七号店面的意向书，看来是准备向国人宣布，要作为中国的代表之一入驻德国，贴近2006德国世界杯。看来看去，怎么看德国世界杯整个就是一个豪门盛宴。

　　然而，在这场豪门盛宴里，到底有没有咱们广大中小企业的一杯羹呢？

　　答案还真说不准，做好了，这个世界杯没准还真是那些没钱没势的中小企业的舞台。

　　在2002年世界杯上，贝克汉姆是百事可乐的代言人，但是可口可乐公司是英格兰足球队的官方赞助商。在赛场上只能喝可口可乐的贝克汉姆，出了赛场却是百事可乐的代言人。就因为这一点，至今很多消费者都认为百事可乐才是世界杯的赞助商。因此，德国世界杯是谁的舞台，还真的不是单单看谁出的钱多，更要看谁动的脑筋多！要钱，中小企业自然是比不过那些豪门大富，要比动脑筋，只要用心，还是有机会的。

　　这不，有人就总结出世界杯营销擦边球的招数。有一些招数，是豪门大富的“专利”，但也有一些招数，可以被中小企业拿来借用。

　　第一招是户外拦截，也就是在赛场外投放户外广告，鱼目混珠。这一招已经被用过，不太灵光了，而且中小企业用这一招，成本大而且意义不大；第二招是摆对门擂台，也就是模仿甚至嘲弄官方，比如网络世界杯等等，用低成本获得消费者注意力；第三招是活动行销，就是举行与世界杯相关的活动，并大肆宣传。这一招对中小企业来说，比较实用，也更有可执行性，再说如果控制得好，可以花费较少的代价来获得与消费者直面接触的机会，拉近距离，加深感情；第四招是直播赞助，这一招可不新鲜，央视已经把直播炒上天了，代价实在太大了，中小企业做不了；第五招是赞助明星，联想、TCL、奥克斯就是用这一招，签约大牌球星。这也是花钱的主意，中小企业行不通；第六招是赞助球队，阿迪达斯在上届世界杯，就押中了32支出线球队的10支，很是得意了一番；第七招是混进赛场，就是把企业的产品或印有品牌标识的看球用品发给消费者带入赛场，抢抢镜头；最后一招是逆向思维，大打非球迷牌，例如围绕那些“世界杯寡妇”们做文章。

　　有一点需要特别强调，现如今搞营销，已经不再是往年“明星+央视”这么简单的“程咬金三板斧”就够用了。产品、广告、公关、终端、促销，那是一个也不能少。不但不能少，还得铆足了劲地做，做到最好。譬如，针对德国世界杯，中小企业可以开发出关联性、针对性的产品或赠品，用以引起消费者的注意；策划一项针对性的公关或者活动，与消费者拉近距离，让品牌有机会走近消费者，也让消费者有机会走近品牌；全面布置并更新终端卖场形象，营造出足够的“世界杯”节日气息，吸引那些普通球迷和伪球迷；推出针对性、关联性的促销活动，直接拉升销售。

　　中小企业要想分得德国世界杯的一杯羹，就得多动脑筋，做足文章，斗智不斗勇。

　　张发松 六合神龙行销策划机构总经理