啤酒巨头营销世界杯

　　本报记者 肖可 北京报道

　　世界杯天生就是啤酒盛宴。虽然本次世界杯组委会把德国12个举办城市的64场比赛期间的啤酒销售权卖给了美国的百威啤酒，却并不能阻挡国内的啤酒企业们把目光聚焦在电视机前的球迷。据中央电视台估计，中国将有100亿人次通过各种方式观看世界杯。

　　6月6日，青啤宣布奥运营销计划正式启动，并把世界杯当做练兵2008奥运会体育营销的绝佳机会；燕京啤酒选择在自己的大本营北京市场举行了球迷竞猜活动；而刚刚推出的“非奥运营销计划”的华润雪花，以“啤酒爱好者合作伙伴”的身份，也加入了这场世界杯盛宴。

　　营销竞技

　　所有商家都希望分享世界杯盛宴，尤其是啤酒企业。英格兰早已对本届世界杯带来的经济效应做出了测算。在英格兰比赛日当天，光球场内球迷就会喝掉24万品脱(1品脱约0.57升)啤酒。前往德国的英格兰球迷在世界杯球场内将总计消费掉450万品脱啤酒。而英格兰国家队世界杯比赛日，英格兰国内一天内就将累计消费3800万品脱啤酒，即使是没有英格兰的比赛，也将消费啤酒2700万品脱。

　　“中国有那么多球迷，啤酒消费将是一个多么庞大的数字。”青岛啤酒副总裁张学举告诉记者，世界杯期间青啤将在全国展开一场地面、空中全方位营销计划，空中指的是冠名中央电视台足球世界杯栏目“观球论英雄”，该栏目最终的获胜者，将可以获得由青岛啤酒提供的2008年北京奥运会开闭幕式门票以及赴奥运圣地雅典旅游等相关奖品，青啤并同时推出一种短信版的“足彩”。

　　据知情人士透露，“观球论英雄”的赞助费大约是4000万元，仅仅低于中国移动在世界杯期间的赞助费。

　　而青啤的对手华润雪花则投资2000万元，联手央视“球迷世界杯”栏目，力邀啤酒爱好者作客央视现场。雪花啤酒同时给参与活动的球迷送出百万元现金大奖，场外球迷也可通过短信发送参与活动并获赠奖品。

　　不过相对于百事可乐、可口可乐等经验丰富的赞助商，中国啤酒企业的全方位计划并没有那么完善。这两家可乐企业在世界杯期间相继推出针对性极强的世界杯版广告，在央视转播时段强势投放，而国内啤酒企业只有华润雪花推出的 “啤酒爱好者”篇在转播时段播出。这个据说耗资300万的广告大肆宣扬：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”

　　“这样无形中拉近了所有观球者与雪花啤酒的距离，这就是我们的目的。”华润雪花市场部总经理侯孝海解释。

　　尽管在针对性广告的制作上华润雪花领先一步，但在地面作战上，青岛啤酒的行动极其迅速。

　　作为青啤奥运营销的一部分，世界杯期间，青岛啤酒以33吨重的大篷车环绕全国36个重点城市，结合世界杯活动进行奥运推广和宣传。

　　“世界杯期间，我们可以好好利用现有终端，让青啤成为球迷看球时的选择。”张学举介绍，世界杯期间，各个营销商用各种促销方式与世界杯产生关联，一些大型小型的社区路演已经开始了，“如果大家留意，可能你们的小区里就已经有了路演活动。”

　　背后角力

　　与青啤和华润相比，燕京啤酒并没有发出太多声音，只是在自己的大本营北京市场举行了球迷竞猜活动。事实上，经过收购等一系列扩张后，燕京、青啤、华润的产能已经拉开差距。

　　青岛啤酒在全国18个省市拥有50家啤酒厂，年啤酒生产能力超过510万千升。华润雪花旗下的啤酒厂数量达到了37家，年产能达到580万千升。

　　青啤和华润雪花正在成为势均力敌的对手。而在啤酒消费激增的世界杯期间，两者也将一决高下。

　　青啤在北京的高调营销得益于2005年在北京市场的成功。2005年，青岛啤酒在燕京死守多年的大本营第一次取得15万吨的销量，15%左右的市场份额，得益于深度分销模式，把啤酒直接送到各销售点。目前青啤在北京占据了近3万个终端零售点。而今年一季度销售量更是增长了30%以上。

　　相比之下，华润雪花在北京市场的进入就相对艰难，华润雪花去年已在北京郊县的房山、大兴以及河北、天津形成围攻之势，小规模进入京城高端酒市场。虽然截至2005年底800家高端酒终端表现都很不错，但是这个终端数目显然抵不过青岛的渗透。

　　虽然北京市场对于华润雪花仍然是薄弱地带，但是华润雪花一贯强势的渗透能力使其在其他城市的作战更加轻松，侯孝海介绍，华润雪花在所有“红区”(即市场占有率具备绝对优势的区域)都在同期举办啤酒广场，地面促销等活动。

　　“每一个营销活动的背后都必须有企业资源的支撑，对企业而言，即使争夺市场的机会，也是现有资源的利用。”侯孝海说，这是对这次世界杯啤酒企业营销竞技最好的解释。

　　来源：经济观察报网