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众多品牌运用“奥运营销”已陷入同质化竞争泥淖，雪花啤酒从差异化角度切入，找到了应对“奥运营销”的新方法。
文/本刊记者 黄孝年
2005年8月10日和11日，燕京啤酒和青岛啤酒相继与北京奥组委签订北京奥运赞助协议
，双双成为北京奥运国内啤酒赞助商，加上已与国际奥委会签约的百威啤酒，北京奥运已有三家啤酒赞助商。
但是，5月16日，从年初开始正式进军北京啤酒市场的雪花啤酒，从未和奥运相关组织、机构商谈“奥运赞助”事宜，却向外宣布了其“‘非’奥运营销”战略，接着就把在央视播放的雪花啤酒广告换了，把“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。一贯喜欢走差异化营销路线的雪花啤酒，此时抛出的“不同声音”似乎也在向人们暗示：雪花啤酒要颠覆式创新奥运营销。
瓦解对手攻势的新思路
记者：雪花啤酒为什么提出“‘非’奥运营销”战略?它能给雪花啤酒带来什么益处？
侯孝海：其实，我们很早就从品牌策略上主动选择不进行北京2008奥运会赞助商的争夺。奥运营销一直都是营销人士和品牌管理者所热衷的话题，虽然品牌能够借助奥运平台迅速提升，但是据有关调查数据表明，在那些购买奥运资源的企业中，有2/3没有达到理想的效果。可见，奥运营销正规性投放也充满了风险。
那么，有没有其它策略可用呢？纵观奥运营销的历史，我们也发现有很多通过“差异化的奥运营销”而成功突围的案例。比如，锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，搞了一些观众参与的大活动，给人们免费体验享受运动快乐。另外，耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票，当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们以为耐克是该届奥运会的赞助商。
我们所熟知的拦截式营销、埋伏式营销、植入式营销，都已经在理论和操作上逐渐成熟了。这些营销手段都是从“差异化”角度发展起来的，不仅化解了竞争对手奥运营销的品牌影响，同时也让自己的品牌同奥运或奥运精神产生了价值上的联结。
这提示我们必须从差异化入手，在品牌创新、营销创新上进行再度思考，以获得应对赞助商品牌奥运营销的最佳方法。在此分析、研究基础上，我们独立创造和提出了这套“‘非’奥运营销”战略，并从今年开始通过雪花啤酒“啤酒爱好者”的电视广告全面启动。
达成目标的新路径
记者：雪花啤酒提出“‘非’奥运营销”战略的含义是什么？与“奥运营销”有什么不同？
侯孝海：“非”奥运营销不是“非”奥运，它是相对于“奥运营销”来说的。它首先是一个营销的概念，其次是跟奥运这个大品牌环境有关联。
“奥运营销”从概念上讲大多是围绕奥运会这一盛事来组织品牌营销活动的。它是从奥运会本身出发，在消费者喜爱奥运、参与奥运、观赏奥运的基础上，借助奥运会这个品牌传播平台，采取对奥运会进行赞助和合作等手段，将企业、品牌巧妙同奥运会、奥运项目、运动员、奥运比赛及其它奥运会中有形无形的载体相联结，使品牌价值与奥运精神联结，并形成“消费者喜欢奥运——品牌赞助奥运——消费者与品牌沟通”的利益关联，实现品牌价值的大幅度提升。
而“非”奥运营销策略，则主要是围绕广大关注奥运的群众而“非”围绕奥运会来组织营销活动的。它是从奥运大众出发，根据大众在参与奥运时对品牌和产品产生的需求，采取“支持奥运大众”的营销手段，将企业、品牌最大限度地同目标消费群交流，并同奥运大众一起面对奥运、参与奥运、观赏奥运。在奥运会巨大的传播背景下，直接构建“品牌支持大众与消费者——大众与消费者支持奥运——品牌也支持奥运”的内在关联，实现品牌价值的迅速提升。
因此，我们提出的“非”奥运营销概念，同传统意义的奥运营销概念有很多鲜明的差异：奥运营销是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者；而“非”奥运营销是面向消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会。这也同拦截式、埋伏式奥运营销有着明显的区别。
建立品牌区隔的新手段
记者：雪花啤酒在运作“非”奥运营销方面，具体采取了什么策略、措施？有哪些需要特别注意的？
侯孝海：我们的“非”奥运营销战略主要聚焦于2006年-2008年的奥运期间。我们率先把奥运会和看奥运会的广大啤酒消费者区分开来，在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”。并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”，以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值，让雪花啤酒和啤酒消费者共同看奥运，更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。
我们这样做让雪花啤酒不仅在奥运期间从容挑战竞争品牌的奥运营销策略，更准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性。这与雪花的“畅享成长”是一致的，只是换了一种表现方式。
“非”奥运营销的提出，从理论上找到了应对奥运营销的方法，但同样“非”奥运营销也对企业或品牌的操作能力都有更高的要求，它要求企业对消费者有更深的研究和洞察，它对品牌定位、传播的要求有着更高的标准，同时在操作中不要侵犯奥运会的保护权益。
当然，如果一个企业或品牌掌握了“非”奥运营销的方法，在品牌管理上有很强的资源整合能力和管理能力，并富于创新的思维，“非”奥运营销的品牌就会在众多的奥运营销声音中独树一帜，也就可以充分利用奥运营销增强企业的品牌传播力量，让“非”奥运营销的品牌发出最美最响的品牌声音。
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