与网络游戏玩广告

　　随着技术的进步，"网络游戏植入广告行业赫然脱颖而出并开始腾飞，广告资金正在从电视广告流向游戏广告。"

　　文/本刊记者 康迪

　　相信大部分人都看到了最近可口可乐投放的电视广告，在广告中，潘玮柏与张韶涵通 过线上游戏扮演身手矫健的摩托车手，并争夺战利品——一罐可口可乐。这也许是现实世界中越演越烈的网络游戏植入广告的一个反映。

　　尽管这种模式已经存在了一段时间，但在最近，微软重金收购网络游戏广告投放公司Massive一事，又为这股风潮添了把火。

　　前卫广告代理商渐起

　　在2004年，诞生了这样一种公司：它们集游戏技术和广告代理人才于一身，希望为广告商建设一种新型媒介。在当时，这还是一种前卫的想法。

　　具体说来，这类公司正在把简单的静态宣传栏广告模式转入到游戏和产品设置中，比如在《模拟人生》游戏中出现的麦当劳广告。正在开发中的新一代广告充满动感，具有丰富的多媒体形式，并且像电子公告牌或电视节目时间表一样便于更新，并且不露痕迹。

　　美国的Massive公司就是其中崭露头角者，它是最早进入游戏广告市场的公司之一，已经成立两年，客户包括可口可乐、本田汽车及其它全球知名品牌，在纽约、伦敦和一些城市都有自己的分公司，迄今已经成为网络游戏广告的龙头老大。

　　5月初，微软正式宣布收购Massive，具体收购金额没有公开。但据有关知情人士预测，这次交易的价格在2亿～4亿美元之间。这对只有80名员工的Massive来说，是个庞大的数字。

　　并且，微软十分重视Massive的未来发展，已经预定将用Massive的技术在XboxLive和MSN Games等网络服务当中插入广告。据知情人士透露，微软计划将广告代理服务与Massive的网络连接起来。微软的长期目标是提供一种网上服务，能让广告客户通过微软的一系列产品购买广告位。

　　微软的收购计划验证了游戏业界管理人士的一个想法，即视频游戏有望崛起为一个巨大的广告平台。最近，维亚康姆斥资1.02亿美元收购了Xfire，这是一家为游戏玩家提供即时聊天服务的初创企业。2005年9月，新闻集团同意斥资6.50亿美元收购IGN公司，后者经营着好几个游戏网站。从几个巨头不约而同的举动而言，这个市场的确充满鼓舞人心的味道。

　　技术进步带来时时切入

　　据《华尔街日报》报道，之前，视频游戏中出现的大部分广告一直以相对传统的方式进行。例如，一家汽车厂商可以在游戏中的体育场馆广告牌上打广告。不足之处就在于，广告信息一旦被游戏出版商整合在游戏光盘之中就不能再调整了，时间一久就会变得枯燥乏味，并且形式单调。

　　直到最近，这种局面才在迅速地发生改变。越来越多的视频游戏网上联机，并且Massive研发的新技术，可以在游戏画面中出现的饮料瓶、比萨的包装盒、街头广告、宣传画报、电视画面等地方留出广告位，然后通过互联网把广告信息插入到玩家正在进行的游戏中。这种方式意味着企业主可以时时更换广告，更可以耍一些吸引人眼球的方式。

　　新技术手段无疑为更棒的内容与形式留下了空间。广告代理商称："在下午2点钟玩游戏时，游戏中的人物可能会拿起一听可乐；而到了5点钟，同一个场景下，这个游戏人物就可能拿起一瓶百威啤酒，这取决于广告商购买了哪个特定时段。"

　　广告资金：从电视到网游？

　　眼下，这个市场还很小。2005年，美国广告客户投在视频广告上的开支是5600万美元，2004年为3400万美元。但波士顿研究机构Yankee Group最近发表的报告预计，2010年之前，全球游戏随附广告市场的规模将达到7亿美元。

　　据统计，游戏广告每给1000位玩家构成广告效应的成本大约为1.5美元～5美元，而这个数字在传统电视广告领域高达20美元～25美元。

　　另外，一款电视或电影广告的播放时间最多也就几十秒钟，然而据统计，

在线游戏玩家平均每天的在线时间高达2小时，而这段时间完全属于广告的有效范围之内，因此实际上游戏广告的寿命要比传统传媒长许多。

　　业内另一家公司IGA的首席商务官代伦·赫尔曼称："电视的核心观众数量正在下滑，人们在把更多的时间花在游戏上。因此，这是个蕴藏着巨大品牌推广机遇的环境。年龄在18岁～34岁的核心男性人群中，超过70%为游戏玩家，而只有0.07%的广告支出针对这类人群。"