专家访谈：各路高手评述

　　拜仁之所以是拜仁

　　文/本刊记者 周蕊

　　问：同其它德国足球俱乐部相比，拜仁慕尼黑足球俱乐部(以下简称拜仁)在德国足球俱乐部中拥有最多的广告赞助。这是什么原因？

　　高斯文：20年来，拜仁慕尼黑一直处于德国球坛的领导地位，表现稳定，不像有些足球俱乐部那样排名忽高忽低。另外，拜仁在经营市场策略方面一向稳健并具有连续性。这种稳定的足坛领导者地位让广告商感到放心，他们可以预测到广告效应。赞助拜仁无论是影响力还是曝光率都有保障，使之乐于赞助拜仁。

　　目前，拜仁在德国国内拥有10.4万名足球俱乐部会员，排名第二的云达不莱梅足球俱乐部会员人数为5.5万名，

汉堡足球俱乐部拥有3万名会员。从俱乐部球迷的数据可以看出拜仁忠诚会员的数量是其他俱乐部无法比拟的。这些会员都非常认同自己的俱乐部，对广告商而言，这点也拥有无穷吸引力。

　　问：目前德国国内足球俱乐部之间的竞争情况如何？英国足球俱乐部不惜重金购买球员这种行为，是否会对拜仁造成影响？

　　高斯文：承办2006足球世界杯促进了德国足球的发展。新建的众多体育场馆，将能够让更多的观众到现场观看比赛。因此，对于德国足球俱乐部整体而言，前景是美好的。另外，许多俱乐部借助世界杯之机，签订了许多赞助合同。虽然如此，拜仁在竞争中仍处于绝对优势，无论是球场上还是商业领域。究其原因，无论产品销售，还是吸引赞助，最终起关键作用的还是球队在赛场上的表现。

　　拜仁运营良好，20年来的成功为它奠定了坚实的物质基础，也因为在资金使用方面一向谨慎，银行里拥有大量资金储备。与一些足球俱乐部不惜重金购买球员相比，拜仁在球员报酬方面一向保守。它有能力支付巨额薪金，可没有这样做，许多足球俱乐部球员报酬都高于拜仁。但在拜仁踢球，有一点是肯定的，那就是一定能拿到冠军，球员会有额外的奖金，收获的不仅仅是金钱,还有名誉。

　　高斯文

　　华体网高级业务执行副总裁(华体网承办

拜仁慕尼黑足球俱乐部中文官方网站)

　　专家评论

　　采访整理/本刊实习记者 王艳辉

　　假如尤文图斯降级，如何重建品牌？

　　张路 北京国安俱乐部副董事长、中国足坛资深评论员。

　　足球俱乐部品牌的形成和建设是一个长期的过程，来之不易。现在尤文图斯爆出了一系列丑闻，如果最终的处罚是降级，那么要想重建品牌，最主要的是先把球踢好，有实力才有品牌。卖掉原有的昂贵的大牌运动员，购买合适级别和实力的球员，在乙级比赛中踢到冠军，就可以重回甲级赛场。其次要改组领导机构，与原来有问题的领导人划清界限，使球迷保持对尤文图斯品牌的忠诚，最大程度上减少品牌损失；同时要规范俱乐部制度，吸取教训，重建品牌。尤文图斯的商业开发虽然做得不错，但丑闻在很大程度上影响了它的商业计划。总之，一个足球俱乐部比较好的经营模式应该是一种均衡的经营，商业开发、自我宣传和踢球的实力相协调，在实力的基础上进行商业运作，同时也就要有与商业运作相匹配的实力和成绩。

　　服务球迷就是最好的营销

　　马德兴《体坛周报》副总编辑。从事足球报道已有10多年历史。

　　足球的发展是以球迷为基础的，中国球迷数量众多，但俱乐部与球迷的互动很少。在欧美，球员与球迷的互动非常普遍，而且是制度化的。在埃弗顿，如果球迷去世了，其骨灰就被埋在球场下，忌日时亲友可以和球场预约进行悼念。那些球迷的血液与埃弗顿融在了一起，这本身就是最大的足球营销。即使在平时的比赛中，欧洲俱乐部也会为球迷提供很多服务，让球迷觉得到球场看球是一种享受。德甲的营销理念就是让球场变成度假的好去处。 但在中国，球迷与球员的活动并没有形成自觉的意识和制度。管理人员也没有好好考虑这个问题，球迷在球场内也享受不到很好的服务。世界杯即将到来，这是培养与球迷的感情的好时机。国内很多球迷没有办法到现场看球，会选择在酒吧边看球边喝啤酒。作为北京国安俱乐部来讲，其主场工人体育馆有大屏幕，就可以用这个大屏幕播放世界杯比赛，准备一些啤酒让球迷来看球，也可以让教练、球员和球迷一起看球，边讲解边看球。这样既赚了钱，也和球迷交流了感情。

　　中国篮球比足球更懂国际化经营

　　毕熙东 著名体育评论家、足球评论家，《青年体育报》总编辑。

　　中国体育的职业化改革始于足球，但中国足球的运作离国际化还有差距。这与足协对投资商和球迷的利益不够重视有关。举例来说，百事可乐赞助中国足球联赛，双方的协议是央视要全程转播联赛。但由于足协和央视在电视转播费上没有达成一致，导致联赛的前六轮比赛均未转播。这样的违约行为说明中国足球的运作还不太符合市场运营的规律，没有清楚地认识到要尊重投资商的利益，这样会失去赞助商的支持。 相比而言，篮球的职业化虽然晚于足球，却做得好很多。篮协的口号就是“为投资商服务，为纳税人服务，为媒体服务”。比如，篮协与一家矿泉水企业签了合同，那么各个赛区和俱乐部就不再做其它无酒精饮料的广告。这样就保护了赞助商的利益，赞助商也愿意继续投资。再比如，为了吸引外资，篮协邀请国外许多大企业到中国考察一年，并为他们提供考察所需的方便。在他们对中国市场有一定的了解后，篮协制定了“北极星计划”，并完全交给外商运作，这样外商认为自己在中国篮球市场上处于主导地位，也乐于投资。因此，篮协得到了700万美元的赞助。

　　中国足球的商业化趋势

　　韩勇 女，博士，首都体育学院讲师。研究方向为体育法学、职业体育。

　　足球的品牌和商业运作是一个长期的过程。中国足球职业化至今已有12年的历史。在1995和1996年，中国足球市场曾经非常好，但直到今天尚未形成良性运作，这受到东家频繁更替的影响。而且以前的足球俱乐部对球迷不够重视，没有脚踏实地去开发足球产品、笼络球迷。但是中国足球的市场化、国际化趋势是一种潮流，足球市场商机无限。因此，中国足球俱乐部首要的问题是改变观念，学习国外俱乐部的经营理念和思路，这样才能有进步。