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受众话语时代体验广告当道


http://finance.sina.com.cn 2006年06月03日 14:57 中国经营报

    作者 王晶

  对话传媒圈

  主持人:

  本报记者 王晶

  对话嘉宾:

  汉密士·普林格 英国广告协会IPA会长,欧洲广告企业协会副会长

  阿贾兹·阿梅德 英国媒介设计与行销公司AKQA主席兼创始人,2006年全球互动创意5强

  保罗·斯普林 BCUC(英国白金汉郡大学广告学院)研究中心主任

  让受众参与广告

  《中国经营报》:新媒体在不断涌现并显示出生命力,传统媒体也在试图革新,这是否意味着:现代广告媒体的格局正在被改变?

  阿贾兹·阿梅德:其实更为重要的是受众发生了变化,所以造成了媒介的变化。就互联网来说,现在的年轻人喜欢建自己的博客、共享空间,而且更乐于参与网络活动。这就是为什么网络广告的地位正在提高的原因。而这些改变是全球性的,这种现象提醒广告主要对未来的广告形式有新的判断。

  汉密士·普林格: 现阶段全球广告业正经历第四次浪潮,受众大量介入广告过程,成为其中一个重要环节。所以,广告主应尤其重视消费者的参与及互动的程度,而不是像以前那样,用教育的口吻说服购买。

  保罗·斯普林:众多新媒体的出现,并不说明哪一类媒体地位更重要,谁将被谁取代的问题。而是提醒我们要留意一些新趋势,例如现在,受众参与广告的程度越来越高,他们可以对新产品进行调查研究,检验广告是否真实。如果顾客真实的体验和广告信息有区别,后果是糟糕的。

  《中国经营报》:这是否表示:做出被人注意的广告颇具挑战?

  保罗·斯普林:与过去不同的是,人们不再那么注意广告,因为广告无处不在。在英国、德国和美国,每个消费者都成为商业广告的对象,所以,大部分广告是被人们忽视的,就算仅仅是引起注意,都要与众不同。

  阿贾兹·阿梅德:现在的受众从被动变成主动,甚至成为新产品的创造者。要在众多繁杂的信息中让人关注到,最好的办法就是使他们成为其中的一员。

  衡量营销效果和广告效果是两码事

  《中国经营报》:这说明了我们要在创意上别出心裁。在中国,人们经常把产品实际的销售结果当做是广告是否优秀的评价标准。在国外,是否也是这样?

  保罗·斯普林:实际上,引起人们注意和使人们去购买这是两码事,衡量营销和衡量广告效果应该是有区分的。在国外,对这个问题已经作出了明确区分。

  《中国经营报》:耐克等国际品牌如今面临的挑战是什么?

  保罗·斯普林:现在这些品牌做的广告,不仅要对地方,还要对全球不同的区域起作用。许多国际性的品牌不仅要针对地方,还要针对全球,这就是“全球本土化”的概念。最近一个例子,“锐步”2006年的广告,选用了不同国籍的代言人,而这样的好处能使各个大洲不同地区的年轻人感到广告的说服力。

  《中国经营报》:对中国广告你们有什么建议?

  保罗·斯普林:我认为用E-mail来做广告。和西方比起来,在中国的手段有效得多。另外,中国广告的创意应该得到更多关注。

  最重要的事情不是做出让观众形成关注的广告,而应该是增加受众的体验和感知,在他们获得的信息和经验之间形成不断的期待值,这才是最重要的。

  阿贾兹·阿梅德:消费者也在抗拒广告,他们宁愿选择不被打扰正常的工作和生活。所以,像Google这样的新媒体将不断发展,这是因为有些广告形式是消费者寻找的。

  汉密士·普林格:创意产业,广告工业归根到底都是商业操作,和客户的需要,和市场的实际情况应该是相结合的。


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