奥运营销的十大疑问

    作者 侯孝海

　　他观点

　　奥运会第一次在北京举办，将成为奥运历史上赞助商竞争最激烈的一次。但对中国品牌来说，挑战大于机遇。国际品牌对奥运营销的理解和操作经验都比中国企业更成熟，中国 企业在操作经验、品牌理念上都还有相当差距。从目前各赞助商的表现看，联想的奥运营销应该是中国品牌做得比较出色的，但很多品牌只是同奥运或奥运精神简单联结，惯例式采用奥运明星、奥运运动项目、消费者看奥运等来阐述品牌与奥运精神的关系，很少关照目标消费者。

　　奥运会期间媒体环境复杂，赞助商众多，奥运营销容易出现大众视觉与声音疲劳。如何在奥运会营销中先声夺人、凸显亮点，成为各奥运赞助商亟须解决的问题。此外，拦截式、埋伏式营销将大行其道，任何品牌都不愿轻易放弃这次难得的奥运机会。

　　面对奥运，中国企业有必要进行认真思考，过度追求奥运营销和轻易的忽视奥运，都是需要纠偏的。

　　1.奥运营销是品牌战略的决策。一个品牌选择奥运营销，决定了品牌发展战略的取舍。我们应该避免的是忽视品牌战略去进行奥运营销。一旦选择了奥运，就应该有一套比较系统的品牌发展策略，把奥运的精神同品牌的价值内涵进行丰富的衔接，品牌策略一定是从目标消费群出发的。

　　2.奥运营销是品牌资源经济的深度整合。品牌适合不适合做奥运营销，更应该从品牌资源的经济性、有效性去分析，从资源投入和品牌传播效果角度去考量。奥运营销在品牌传播上是最经济的，它决不是一个富商俱乐部。奥运营销要量力而行，更要符合品牌发展需求。

　　3.奥运营销必须具备较强的品牌管理能力。一些企业的品牌管理能力还有许多改进的地方，在品牌理念、品牌管理方法、管理组织与系统、管理团队、分销渠道上尚且需要进一步加强。而轻率地进行奥运营销不仅会造成资源的浪费，更达不到奥运营销的真正目的。

　　4.奥运营销并不适合所有品牌。奥运营销首先是从奥运出发，而品牌的构建必须是从消费者出发的。如何寻求奥运与消费者的内部关联和融合是非常关键的。由于品牌属性不同，品牌发展阶段不同，这种消费者与奥运的连结就可能会对一些品牌适合，对另一些品牌就比较牵强。对中国的大多数品牌来说，其产品覆盖还有很大局限性，品牌曝光都很少，也并不适合做奥运营销。

　　5.奥运营销决不是解救品牌的灵丹妙药。在奥运的历史上，通过奥运营销成功的品牌实际上是不多的，我们所熟悉的

可口可乐堪称奥运营销的经典案例，但在可口可乐品牌史中，奥运营销只是可口可乐品牌发展的一个很小的组成部分，可口可乐赞助奥运会更多的是防止或抵御百事可乐奥运营销的可能。耐克、百事可乐都是奥运拦截营销的高手，更多的知名品牌并没有进行奥运营销而依然取得巨大的成功。因此我们必须正确看待奥运营销的作用，防止把品牌发展的“宝”全押在奥运营销上。

　　任何品牌都不能忽视

北京奥运会带来的品牌商机，但我们仍需要提出以下疑问：

　　疑问一：可口可乐和三星真是因为奥运赞助成功的吗？

　　疑问二：奥运营销真是一剂品牌建设的“灵丹妙药”吗？

　　疑问三：消费者真的关注、参与奥运会吗？

　　疑问四：消费者真的关心奥运会赞助商吗？

　　疑问五：消费者真的认为赞助奥运跟自己有关吗？

　　疑问六：消费者会因为你赞助奥运就选择你的品牌吗？

　　疑问七：奥运营销就一定要采用奥运明星、运动项目吗？

　　疑问八：奥运会后，你的品牌怎么办？

　　疑问九：你的品牌，真的适合做奥运营销吗？

　　疑问十：如果你适合，那你准备好了吗？