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张锐
拼抢赞助权、押宝大明星、开发相关产品……伴随着世界杯足球赛激情之火在6月9日的再次点燃，各路力量对于全球这一顶级赛事所展开的商业价值追逐和争夺也将同时达到高潮。世界杯与其说是绿茵豪门的决斗，还不如说是商路劲旅的厮杀。带着浓厚商业氛围的世界杯无疑成为了一个十分耀眼的财富符号。谁拿到了她的举办权，谁就可以将数以亿计的
真金白银装进自己的口袋。专家预测，2006年世界杯，东道主的德国将至少获得200亿美元的直接经济效益。
在经济学看来，财政投资具有明显的乘数效应，因此，从新建欧洲中央火车站，到建造慕尼黑安联体育场，德国人为世界杯慷慨投下了70亿欧元的巨资，将会得到世界杯毫不吝啬的回报。不仅如此，从足球门票的热卖，到足球产品的追捧，世界杯将带动德国国内私人消费增加20亿至30亿欧元，将促进德国国内生产总值增长0.3个百分点。
外部因素拉动德国经济的作用也可见一斑。32支队伍将总共进行64场比赛，预计将会吸引100万外国球迷前去观看比赛。按照每名游客在德国停留5天计算,游客通常会花费2000欧元左右。照此推算，世界杯比赛期间，外国游客在德国的直接开销就接近20亿欧元。
与东道国一道成为世界杯进账大户的还有FIFA(国际足联)。作为FIFA主要收入来源渠道的官方赞助费在今年德国世界杯中将达到3700万美元。除此之外，世界杯的转播权、门票收入都会为国际足联带去金钱。仅今年FIFA授予美国电视网络转播权的要价就达2.5亿美元。
世界杯足球赛所具备的商业诱惑性已经在全球企业的眼中被无限放大，争夺世界杯的商业话语权和展示权成为了企业间最令人心跳的营销肉搏。
世界杯官方赞助身份是商家们格外眼热的肥肉。由于今年的世界杯一共只选出15家官方赞助商，稀缺的资源导致了市场的疯抢。经过激烈的较量，韩国的现代、日本的富士、美国的可口可乐等世界知名企业组成了赞助世界杯的豪华阵容，而且其中绝大部分都是FIFA的老顾客。
世界两大体育用品生产商阿迪达斯与耐克之间的场外角力既是巨头们争夺FIFA商业空间最精彩的一幕，同时也可以看作是各种力量对弈的代表性版本。
同上届韩日世界杯一样，阿迪达斯再一次取得了第18届世界杯体育用品官方赞助的资格。但擅长于打擦边球的耐克则玩起了屡屡得手的老战术：靠赞助明星来制造追星效应。当年，耐克正是用此法通过赞助迈克尔·乔丹而一举奠定了全球篮球用品市场的霸主地位。如今，耐克又在罗纳尔迪尼奥等超级巨星和群星荟萃的巴西国家队上投下了巨资，希望借此在足坛上复制篮坛的辉煌。不仅如此，在本次世界杯上，耐克一口气赞助了美国、墨西哥、葡萄牙等8支队伍，而阿迪达斯则赞助了6支队伍。
诚如FIFA所形容的那样，世界杯足球赛就是“一个五星级营销舞台”，沾上了他的光，企业不但可打响知名度，也有助于强化形象和提高商誉。据国际权威调查公司测算，与常规广告相比，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。特别像世界杯比赛这样的体育活动，其竞技的激烈程度和比赛结果的不确定性，更增强了观众对赛事的关注度，观众的情绪将随着比赛的进行而被剧烈地调动起来，其中的广告也将不被反感地融入到他们的生活和情绪当中，对品牌的塑造起到一般营销手段无法实现的特殊作用。
中国企业与FIFA世界杯并不陌生。但相比于那些世界知名企业而言，中国企业体育营销的手段和艺术还显稚嫩。尽管如此，作为北京奥运会之前最宏大赛事，2006年世界杯无疑为中国企业提供了一次历练和预演的宝贵机会。(作者为广东技术师范学院经济学教授)
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