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作者：郑香霖 来源：中国经营报
实力派
欧洲很多国家的人民都相对喜爱阅读，文化氛围很浓。传统媒体如报刊杂志，种类虽并不多，但质量都不俗——对读者负责，对广告主有保证。由于内容质优，而且不少以订阅
为主，所以发行量颇为稳定，并都有发行审计(Circulation Audit)，大家在这方面不用瞎猜。
但我最感兴趣的是他们的书报亭，与上海较为像样的东方书报亭颇类似，同时提供小食品及饮料、车票购买服务等，而书刊报纸的区别取决于那书报亭的位置。在商业区中的报亭同时卖国际性英文书报，在住宅小区附近的报亭则以本国语言刊物为主。
尽管国际性书报都以本地版为主，但在竞争激烈的少数跨国性报刊杂志里，不少是可以独立分国家或区域购买广告的。每本刊物的分区(Split Run)不太一样。这种杂志报刊的内容大致一样，只是广告可以按区灵活购买，这使不少广告客户可按照自己的需要更精确又省钱。这让我想到中央台一播便全国落地，若技术及成本容许分区广告，则不但更灵活，而且有可能更增加收入。在中国庞大的地区市场，这分区广告的做法可作推广。
说回书报亭，由于是纸媒的“终端”，笔者特别感兴趣，欧洲一些国家的书报亭俨然是小型便利店的缩影，但由于体积所限，所能提供的货品种类并不多，但确实挺方便。这些书报亭是完全被轻化利用(Underused)了。例如只需有电源、网线、电话线、传真，这些书报终端便可以如一些互动中心，随时增加媒体或其广告主与读者即受众的互动机会。“互动”是近数年市场营销界特别时尚的术语，更具体化一点是增加受众的“体验力”。通过这些摩登化的书报亭便可提高与受众的“接触度”，这是相当有吸引力的渠道。加上各书报终端均能以“户外广告”的模式出现，基本上能演化成一个户外广告网络，以划一的面积或体积降低制作成本而成为极具覆盖率的一种媒体网络。因此只要你有创意，这些传统渠道亦可成为特别有商业眼光的营销武器，风光无限。另外，笔者在其中一个国家见到一个有趣的观象。适逢该国有个“牛节”，不少以“牛”做造型的艺术品摆放市内外，每牛不同，这是一个文化活动。但笔者见到在一广场上有一“白领丽牛”悠闲地边喝咖啡，边阅读一份特大报纸，引得众人很有兴趣地走近观看——是在看《金融时报》(Financial Times)，但这并非是名牌媒体在打广告，在这牛的坐基上印有Citigroup (美国花旗银行集团)赞助，以很小但肯定可以看到的字体，把品牌配合于文化项目，契合身份但并不张扬，估计投入也不多，效果回报相信很棒——广告传播本来便应该这样做。另外，在地铁站大堂又遇见一个“粉红牛”，被设计成背上有把手的大袋子，袋里有梳子、口红、太阳镜等，原来是由类似LV的当地品牌所赞助，不少女生都到这头十分艳丽的牛旁拍照。同样，这样的创意把本来只是“文化媒体”的牛变成多姿多彩的品牌宣传媒体了。
在转机的过程中，在机场到处找无线上网的点，见到一群人坐在一个非常突出的半圆内，每个人都在上网。从远处看，还以为这是个具有现代艺术感的路标，免费让大家无线上网。走近一看，发现入口处印有Philips的赞助，这些“低调”的品牌显示，与一般户外广告把品牌名字大大宣扬的做法南辕北辙，似乎除了创意外，对“载体”的运用也变得活泼起来，这远较一般机场所见的灯箱、海报、电视等令人一见难忘、深刻很多。
以上只是少许有趣的观察。在目前中国广告媒体环境下，一方面内容左抄右袭地重复，操作规范也不够强，更为致命的是创意不足。无论是内容的开发，还是表现的形式，甚至不少称为新媒体的，其实可能也只是技术上的新，创意仍不够新。把眼界打开，作为传统媒体，只要有创新意义，即使传统，也能风光。
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