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刘永炬
说到酒的时候为什么要谈它的历史演变呢？就是首先要明确，它是从计划经济的大众需求到市场经济条件下的一个转变过程。在那个时候全国各地的家庭里面，作坊里，当地县城，都有酿造的酒，各区域都有各区域的酒，像北京的二锅头。这个时候，整个市场的不同层面就产生了，老板层面的请人吃饭的时候点好酒，下面人们平常吃饭消费能力也在增加，
大家到了饭馆也会要酒，甚至学生聚会什么的都会要酒喝，这时候增加了产品的选择性。
一般我们在进行产品选择的时候都是在选择产品利益，按道理说，白酒已经几千年了，相当的成熟，不应该只是因为利益去选择。但计划经济把这个非常成熟的产品给拉回了导入阶段，变成产品利益阶段了，把它变成了不是欲望产品，而是一个计划分配产品，是满足一种利益的产品。产品利益是解决消费者到底需要不需要的问题，而欲望是要解决消费者想要不想要得问题。两个有根本性的区别。需要的问题不是营销要解决的，因为营销无法创造出消费者的需要。而欲望的问题才是营销要解决的，因为营销可以制造出消费者的欲望。因为产品利益而产生购买的销量是有限的。只有制造出来的欲望才能扩大这个产品的市场。我们在满足利益的同时，要想到，消费者选择利益的时候会挑你的产品，比如：这酒是这味儿，那酒是那味儿，是不是喜欢的味道。而欲望的选择更多的是情感的综合认同。
在产品利益到欲望利益过渡的阶段里，主要有两点选择，一个是价格选择，一个是品牌选择。而消费者不知道那个产品可以带来欲望，而只是简单的觉得哪家的品牌大家都知道，他就认为这个不丢面子，请大家喝这个酒拿得出手。实际上大家只是做了一个简单的品牌识别性选择，因为酒的品质都差不多，而欲望又没造出来，所以就是品牌识别性选择了。
这个市场阶段的品牌识别性选择，给我们提出了一个疑问，是因为这个品牌的欲望造的好吗？还是品牌大家都认识。实际上并不是这种品牌给了大家一个什么欲望，而是这个品牌给了大家一定的认知，一种高度认知。那么在这种选择里边，由于对别的酒认识得少，而且这个酒天天做广告，自然就会认为这个酒一定是好的，别的那些酒不做广告，就认为那些酒可能就不行。
这个时候做广告，影响力比较大，会产生一定的销量。但是这种做品牌认知的方法，在营销系统里边，它只适用于市场扩张阶段，就是抢占市场阶段，而不适用于市场维护阶段。比如孔府宴，就是处于在这个阶段，在市场还有继续扩充能力的时候去做市场，而且做了大量的广告，达成了它的高度认知，所以抢到了一定的市场份额。但是这种份额是很虚的，也就是说可以由广告的高度认知造成，但是这种认知大的话可能造成什么结果呢？在中小城市、农村市场的销量比较大。因为它不是情感价值的认同，在这种情况下的选择是比较愚昧的，大部分不是一个很理性的选择，在农村市场能产生效果。但在城市人心里会认为，那个酒只是广告做的多而已，并没有产生情感的认同，所以它的消费量也有但是比较少。
那个时候他们正好掠夺了市场，但是掠夺了市场不代表你能永远占有，或能站稳脚跟。你占领了市场，打了广告，之后你还得做市场维护，提升价值，还要做品牌情感，它就是缺乏这一块。就像结婚，你结婚时你们都是什么水平，随着年龄的增长你还是这水平，没有提升自己，但对方在提升，慢慢就会看不起你了，俩人就会离婚，道理是一样的，当消费者在提升了，你还在做品牌认知，当然就有问题了。
孔府家酒
它的广告语“孔府家酒，让人想家”，实际上是在做品牌的一种转移，它和产品之间没有联系。我们做品牌要想在市场上站得住，要从产品概念联系到品牌概念，也就说这个品牌概念产生的情感才是你能够扎根的情感。我们看到的“让人想家”和酒本身并不是一个联系的概念，是可以作为形象广告出现，而不能作为产品品牌的广告出现。如果说是形象广告它是支持的，是一种公关手段，是支持它的产品品牌的。但是它的欲望点在哪里呢？这个酒，你告诉他喝这个酒，能让他产生一种人的欲望点，而这个欲望就是想家的欲望。这肯定有问题，因为喝这个酒的人不一定都是因为想家才去喝。想家，只是一个特定群体的行为，而这个群体又不能扩张，“孔府家酒，让人想家”实际上无形之中圈定了一个群体，是出门在外的群体，品牌一旦确定了群体，产品就会固化在这个群体中消费。而品牌又不能跨越群体进行提升，就会造成市场缩小、品牌面缩小的局面。正常情况下，这类产品区隔市场的时候，都是以最大群体进行经济能力的区隔，这样才能保证得到市场最大利益的同时获得品牌的收获。所以我觉得它是一个形象篇的广告。
品牌一定是固化在一个人群里面，这个人群不能太放大，也不能太小。因为太小了市场面就小。不能太放大，如果太放大那么这个群体里的情感到底是在想家上呢还是别的？其实大部分的人是想挣钱，我好不容易出来了给家挣点儿钱，而你让人想家，那就变成了年节促销产品，因为只有在年节的时候才想家，平时大家都想着多挣钱。所以就固化在年节才会想起家来，不可能说我们天天喝孔府家酒然后天天想家，那还干不干活了?这个概念是有情感，但是这个情感不是从产品来的情感。
比如说可口可乐做年节促销，吃饺子喝可口可乐想起了母亲那个广告，它是作为一个年节促销篇出现的，而不他的品牌理念。如果可口可乐把它作为品牌理念的话，销量就会有局限，局限在年节。其实当时那个年代不是说他们的做法不对，只是他们的做法只有三板斧，打完就完了，后边没有后续动作，知道如何解放全中国，不知道如何建设全中国。
稿件来源：品牌对话
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