阿迪达斯的世界杯悬念

　　1998年，脚踏阿迪达斯足球鞋的法国队登上了世界杯足球赛的冠军宝座。

　　2006年，同样穿着阿迪达斯足球鞋的德国队能否捧起这个举世瞩目的大力神杯？至今仍是个悬念。

　　而对于阿迪达斯，悬念只有一个：能否借世界杯超越耐克，重夺运动用品第一厂商的 头衔。

　　- 撰文：高敏

　　2000年7月6日，当国际足联主席布拉特在苏黎世国际足联总部宣布，德国以12票比11票击败南非获得2006年世界杯举办权时，雀跃的欢呼声即刻响彻德国的上空，而啤酒的香气也似乎在空气中四溢开来……

　　现在，6年过去了，离6月9日的开幕也只有不到两个月的时间，在德国的街头，几乎每个角落都可以看到世界杯的标志，而德国全国上下，从总理、部长到市井小民都热烈地期待着这场据称能为德国经济带来0.6%增长的盛事。

　　尽管有经济学家在0.6%的这个被夸大的比率上向德国泼冷水，但此时，一位名叫赫伯特·海纳(Herbert Hainer)的德国人却怎么也不会冷静下来，身为阿迪达斯(Adidas)的董事长兼CEO，他似乎已看到了2006年世界杯正为阿迪达斯王国锻造着财富的金砖。

　　进账10亿欧元！

　　阿迪达斯现在是运动用品产业的老二，从前曾是老大，但那都是二十多年前的事情了，从1970年代后期开始，美国的耐克(Nike)盘踞在行业的顶峰。

　　2005年8月3日，身为德国品牌的阿迪达斯以31亿欧元收购了美国锐步公司的全部股份，这一并购被外界称为是“老二并购老三挑战老大”。也正是这次并购，使阿迪达斯的年营业额膨胀到90亿欧元，与耐克公司的差距只有约10亿欧元，而它在全球运动用品市场上的份额也将达到20%，紧追耐克公司34%的份额。

　　超越耐克是阿迪达斯一直以来的目标，但当耐克在大部分运动用品领域处于领先地位时，海纳把宝押在了一个小小的“足球”上，因为在这个领域，阿迪达斯才得以扬眉吐气：无论在欧洲还是美国，阿迪达斯的足球用品市场份额都大于耐克(欧洲市场阿迪达斯36%，耐克32%；美国市场阿迪达斯48%，耐克32%)。

　　阿迪达斯倚重足球与其说是继承传统，倒不如是看到了这个广阔的商机。在全世界，通过电视和有线网络收看世界杯足球赛的观众高达280亿人次，远高于奥运会及美国“超级碗”橄榄球赛的观看人数。当海纳说出“占领世界杯”时，一切都是那么的顺理成章。

　　即使由于收购锐步公司以及为世界杯赛事作出的前期支出，使阿迪达斯公司在去年第四季度出现亏损400万欧元，但其去年全年总销售收入已达66亿欧元，比前年上涨13%；运营利润达7亿欧元，比前年增长21%。看到如此佳绩，难怪海纳会喜上眉梢：“2006年世界杯，阿迪达斯有望创下年收入的历史佳绩，从而连续第六年实现两位数增长。”而其中，与足球运动相关的产品将为阿迪达斯带来10亿欧元的进账。

　　“世界杯产品的销售情况比我们原先预期的还要好，我们肯定能全部完成销售目标。我们打算卖掉1000多万个足球、50万件德国国家队队服以及超过150万件的阿迪达斯品牌各类足球衫。”

　　那么我们不妨来个猜想：假如阿迪达斯真能使这10亿欧元顺利进账，假如耐克止步不前，那么，这两大巨头的差距就会非常小，运动用品市场的竞争局面也可能将全面改写。假如……

　　足球是圆的

　　阿迪达斯在“足球”这盘棋上寄望颇高，而耐克也并不打算就此屈服。耐克的总裁查理·丹森(Charlie Denson)放出话来：“我们的目标是成为世界第一的足球品牌。”

　　也许这会成为现实，因为耐克在运动鞋市场后来居上的历史让人无法轻视它的能力；但也许这很难成为现实，毕竟足球的发源地及普及地并不在美国，耐克借篮球、

棒球及慢跑运动在美国大行其道的潮流从而雄霸运动鞋市场的成功模式无法克隆到足球上。

　　最要命的，是阿迪达斯占尽了本届世界杯的天时、地利、人和。届时，阿迪达斯不仅包揽了比赛用足球的供应，也为所有参加世界杯的裁判、球童、工作人员、志愿者以及旗手提供装备。而阿迪达斯的LOGO还将出现在德国、阿根廷、法国、西班牙、日本、特立尼达和多巴哥国家队的比赛服上。甚至，包括贝克汉姆、齐达内等知名球星也将使用阿迪达斯的装备。

　　这还没完，作为世界杯的供应商和赞助商，阿迪达斯还在美国实现了将耐克挤出世界杯广告的目标，从而在耐克的后院长驱直入。

　　这意味着什么？毫无疑问，本届世界杯成为阿迪达斯最大的舞台。耐克要振兴自己的足球事业，就必须剑走偏锋。

　　耐克转而与最热门的搜索引擎Google合作，创建了世界首个足球迷的社群网站Joga.com。该网站克隆了著名的博客网站MySpace.com的形式，让足球发烧友一起交流他们喜欢的球员和球队、观看并下载比赛录像短片、信息和耐克明星运动员的广告等。这个囊括超过140个国家14种语言的新网站预计有数百万人登记成为注册会员。“足球的一切都受到人们的巨大关注，没什么可以让Joga.com更受瞩目的了。”

　　耐克的目的很明确，就是要让阿迪达斯后悔，为什么要花这么多钱在单纯的广告上？而且也看中了网络用户中占很大部分的青少年，他们将是耐克用品的潜在用户，耐克也明白：要成功营销，必须“从娃娃抓起”。

　　虽然从目前的情况来看，耐克在世界杯足球赛这篇“大文章”上被阿迪达斯占了许多风头，但毕竟足球是圆的，谁将成为最后的赢家？而就在阿迪达斯与耐克争夺之际，又一竞争者加入战团。同为德国运动用品公司的彪马(Puma)为世界杯12支参赛球队提供所需体育用品，排在耐克(8支球队)和阿迪达斯(6支球队)的前面。

　　看来，这场世界杯足球赛，赛的不仅是球场上的进球多寡，也赛着球场外市场争夺的成败。