小球竞技无悬念 商业价值打折扣

　　作者：洪宇 来源：中国经营报

　　孤独以求败、当惊世界殊。说的是中国“小球”。

　　刚结束的尤伯杯羽毛球赛、汤姆斯杯羽毛球赛上，中国队创造了斯韦斯林杯三连冠、考比伦杯七连冠、汤姆斯杯六连冠、尤伯杯五连冠的奇迹，而此前在举办第四十八届世乒 赛的欧洲不莱梅也成了中国小球傲然群雄的“舞台”。

　　业界人士指出，中国运动员在两“小球”赛场中的绝对优势大大降低了体育竞技的偶然因素，如果一项体育竞技比赛的结果变成可预见的必然，体育就会失去其最大的魅力，自身商业价值也将受限。

　　“小球”运动全球商业价值降低

　　2004年，奥组委对奥运会28项运动推广程度进行评估时，羽毛球排在第27位，仅在马术之前，而

乒乓球在国际上的关注度也很少。相比足球、篮球，乒乓球和羽毛球运动的传播在国际上日趋窄众化。为什么“小球”没有得到更广泛的认同和接受？

　　可以说，但凡重大乒乓球，羽毛球国际赛事，都是中国观众提升民族自豪感的最佳时刻，因为即使到了决赛阶段，经常是两个中国人在对垒、搏杀。至于谁人最终问鼎，全无悬疑。

　　“小球”赛场上张扬的中国元素，在客观上导致其他民族、文化的集体缺席。中国队、中国运动员在两“小球”赛场中的绝对优势使得体育竞技的偶然因素大大降低，如果一项体育竞技比赛的结果变得可预见，体育的魅力还能存留多少？

　　赛事传播制造眼球经济，“小球”比赛已经很难找到东西文化的对接及审美的认同，这样的结果使“小球”的受众越来越不“国际化”。

　　再来看看“世界杯”和NBA这两项在全世界推广最广泛、商业价值最高的运动：两者都吸收了全世界的明星，同时汇集了娱乐元素，如针对中国观众，会特别用心地设计赛程，比如让姚明上场的机会多一些等等。通过设计、搭配、整合各种元素来满足各地区、各球迷们的需求。

　　体育运动的传播是最能够也最便于超越国界，任何一项影响广泛的体育项目都离不开全球化的推广，全球媒体的参与让它越来越有价值。而“小球”的国际观众很少，传媒关注自然就少。既使是中国媒体和观众非常热爱，但国际媒体不“跟风”，想拥有更多商业价值，更大的发展空间几乎不太可能。

　　在足球联赛中，即便是孙继海的一个进球，都可能会引发CNN等国际媒体的报道，但整个“五一”期间国际媒体对世乒赛的报道几乎没有，同时期内的羽毛球比赛也是如此，国际强势媒体的漠不关心，也使得小球运动影响力减弱。

　　赛事和赞助商是相互传播、相互支持的。在两小球的比赛现场很少看到国际顶级赞助商，不利因素的循环最终将造成影响力不足。

　　增加更多“关注”元素

　　业内人士指出，乒乓球在国内可开发的商业价值空间很大，但目前的问题在于，乒乓球原来是国球，现在进一步升华成为国粹，赋予了太多国家意志的情感色彩，以金牌为唯一取向的运动，会让体育失去很多魅力。

　　无论乒乓球还是羽毛球，在赛制和市场运作上都需改变，比如可以在中国联赛中引进国外球员，吸引足够多的国际球员，当他们参加国际比赛时，就会吸引不同地区、不同民族的关注目光，同时也有利于竞技水平的提高。中国的退役球员可以大胆地走出去，去培养当地的球员；同时吸引国际性的赞助商，尽可能地多吸引，帮助赛事进一步的传播、沟通。现在国家体育总局和乒联虽然也做了努力，但仍不够。

　　乒协本身也要做好公关维护，加强国际融合与沟通，可以遴选小球员参加不太重要的赛事，不一定每场比赛都要给人家“剃光头”。

　　联合太度总裁朱小明建议，在全国的职业联赛上，也应该增加更多看点，设置更多“矛盾”和悬念，如平时的队友，在比赛会成为对手。

　　当一项运动被赋予很多情感色彩，明星被重复曝光，球队被反复期待，这项运动的商业表现自然就增值了。

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　　世乒赛上火爆的

球衣

　　稍加留意就可以看到，在本界世乒赛的决赛上运动员的球衣上布满了企业的LOGO。左胸上面是

中国联通、依次是李宁、大众，左袖口上是红双喜，领口是李宁，背面是玉柴机器等等，以至于把国旗都从原来左胸位置挤到了胸前，世乒赛运动员球衣成了香饽饽。

　　但过多的主赞助商LOGO出现在球衣上也需要引起注意，“小球”整个赞助的主体市场开发还可以更专业一些，如把赞助与产品开发、肖像等结合起来，推动市场的发展。

　　企业借助赛事运动对自身品牌进行推广也有利于扩大运动的影响力和推广。比如针对世乒赛，配合“直通不莱梅”，北京未来广告公司就为赞助商之一的中国联通量身制作了“国球联通世界”的节目，而伊利牛奶也推出了羽毛球的广告片等。北京未来广告公司公关推广总监说，世乒赛、汤尤杯的收视率很高，尽管现在销售额还未统计出来，但初步估计在3000万元左右。

　　在这些赞助商当中，大众的表现较为抢眼。大众去年也是赞助商之一，去年世乒赛是在上海，今年在德国，这都是大众的故乡；而且大众不止赞助了中国，其他赞助日、韩、德三国也有赞助，让人联想到只要有乒乓球的地方就有大众，这是营销策略上的成功，而其品牌内涵与运动内涵也颇为吻合，如汽车要求精确、反应敏捷，乒乓球运动也一样。

　　“小球”联赛的生存问题

　　最近几年，球员的工资上涨了不少，但市场的影响力却并没有提高。乒协最早搞俱乐部的初衷是留住中国的优秀球员，培育中国乒乓球市场，而现在留住了球员，但市场却迟迟培育不起来。

　　据了解，在联赛现场观看球赛的观众很少，而让乒超联赛尴尬的是，从全国的售票情况上看，真正说门票卖得好的地方大都是偏远的县级单位，因为这些地方平时活动少，但即使如此，门票收入也不超过200块钱。不久前，马琳以501万元的转会费拔得头筹。北大方正乒乓球俱乐部市场部部长王廷哺说，目前男队员的转会成本较高，女队员尚未实行转会制度。

　　5月20日，乒超联赛的第一场比赛就要拉开幕帷了。王廷哺说，目前各俱乐部主要采取企业品牌冠名的方式，球队主要以比赛成绩来回报冠名单位。

　　而像北大方正这样在大学里面的俱乐部，也都是通过学生、乒协、集团员工有组织的发票，所以对于绝大部分俱乐部来说，想通过门票盈利是行不通的。

　　转会成本高，门票卖不出，这些现象让俱乐部的生存成为问题。