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作者：赵法忠 来源：中国经营报
日前，在记者采访过程中又有企业抱怨：现在想进入北京商场太难了，根本打不进去。为什么国内企业特别是新兴企业进场难？记者对京城部分商场进行了寻访。
不同商场有不同定位
“企业要想进入商场，必须符合商场的自身定位。”北京当代商城物流运营部长赵维平一语道破进场难的关键。他认为，企业能不能进入某个商场，最关键的是该品牌符不符合商场的定位，并不是企业花多少钱就能进哪一个商场的。以北京赛特购物中心为例，它主要经营纯进口服装，国际品牌比例非常高，价位高，利润也高。这样就招致了大批国内品牌的到来，但是“大多数国内企业，尤其是想赚取利润的新兴企业只看到了赛特的高知名度、高销售额和高利润，却没有核对自己的品牌定位是否符合赛特的品牌定位。”赛特购物中心一名行政人员一脸无奈。而金源新燕莎MALL副总经理徐静涛也表示，无论是对供应商还是零售商，定位都是核心问题。
同样经常遭遇企业只考虑利润而不核对双方定位问题就要求进入的商场不少，燕莎、百盛、翠微、当代商城和双安呼吁：企业在选择商场时一定要找准定位，否则只能被拒绝。
综合竞争力是关键
商场经营和一般企业没有什么区别，都面临竞争压力和经营风险。这使得商场在选择企业合作者时也分外谨慎。考核企业综合竞争力成为商场选择合作企业的先决条件。
作为北京一家“高档精品百货店”，当代商城选择合作者时采取的方式是：首先，企业品牌必须在市场占有率、市场成熟度、品牌知名度以及市场维护能力和配送、供货能力方面处于市场前列，一般处于导入期和衰退期的品牌都不会引进，因为“这种时期的品牌经营风险特别大”。也就是说，新品牌和比较老的品牌都不是选择的对象。其次，企业的综合营销能力要强，这是合作的最关键因素。因为即便是产品质量、款式、面料都好，但如果企业没有全方位市场营销的能力，品牌也不会做好。
假洋品牌禁止入内
目前，在国内服装市场中，非但起个洋名就自称国际品牌这样的比比皆是，更是有数不清的仿冒、假冒洋品牌。记者在采访赛特、当代商城等这类商场时惊奇地发现，禁止假洋品牌进入是他们完全一致的态度。
“我们绝对不让那些把国外品牌改个字母、把颜色替换一下就称为自己的品牌的企业进入商场。”赵维平对此表示很坚决。记者在当代商城各层浏览时也真的没有发现假洋品牌。所看到的国内品牌都是那些有着自己鲜明产品特色的企业，如哥弟、威可多、安踏等。
末位淘汰让出空间
即使是企业符合了上文所述的商场选择企业的条件，已经进入商场也要时刻面临被淘汰的危机。卖方市场的现实让商场占据了完全主动的位置。
在现在这样一个竞争日趋激烈的情况下，服装产品同质化竞争严重，相类似的、处于同一档次的品牌非常多。且不说现在商场没有规定进场费，就算真正有明码规定，商场负责人的门槛也会被企业踩破。
赵维平表示，符合当代商城要求的企业要想进入商场，也必须等待时机。而这个机遇指的就是商场实行的末位淘汰制。该制度对于商场内企业来说是压力，但对于外围企业来说却是机遇。据他介绍，当代商城一般是在服装销售淡季进行淘汰和替换，分为春节后的三四月份和夏季的七八月份两次，每次大约淘汰10%左右。按照当代商城现有400多家企业计算，每次会有40家左右企业被淘汰，而全年就有80家左右。这些空出来的位置就由候补企业填补。
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