思想突围和营销突破扭转营销困境

　　作者：尚阳 来源：中国经营报

　　中国医疗保健事业和市场发展情况在逐步演化，企业资源整合、规模化经营以及企业变革已成主流趋势，中国企业必须从思想突围和营销突破方面进行演化，方有希望扭转无所适从的被动局面。

　　思想突围：突破四大障碍

　　企业发展的主要瓶颈来自于企业核心领导的思想局限，中国医药企业要图谋发展，首先应该在思想上进行自我突破，摆脱思想上的束缚和传统思维的惯性。突破认知、资源、动力和政治障碍，是中国医药企业营销突围的关键。

　　认知障碍即如何让企业内部意识到变革与创新的必要性；资源障碍即如何动用更多的资源为企业所用；动力障碍即如何和凭什么去鼓动和保证关键人物的快速并执著的行动；政治障碍即管理层是否认可并支持变革。

　　上述的每一个障碍都有可能吓退很多意志不强的变革者。对于目前以传统营销为主的大部分医药企业来说，这个束缚就显得更加难以突破。所以，企业高管是否有足够的决心和能力突破这四个障碍是变革与创新能否成功的关键因素。

　　医药企业的变革需要冒不可预知的风险，如何将这个风险降到最低呢？这就需要具备试点市场和第二套预算这两个意识。

　　创新抑或是改革的先驱者总是不可避免地陷入三种陷阱：第一种是不符合战略现实的创新机会；第二种是混淆“新奇”与“创新”之间的界限；第三是混淆具体动作与行动计划之间的界限。要避免落入这些陷阱就要有组织试验，这就是试点市场。无论是在设计上，还是在市场上，或是在服务上，试点市场变革的风险通常是相当小的。

　　创新和变革者要做两套预算：第一套是营业收支预算，它显示出维持现有业务所需要的费用，一般大约占全部费用的80%~90%；第二套需要为未来制定第二套独立预算。不管企业的变革和创新处在困难时期还是繁荣时期，第二套预算应保持稳定，一般占全部费用的10%左右。重视未来的第二套预算，是企业决心创造未来和走在变革者前面的承诺。

　　突破唯指标论的陷阱

　　营销业绩是需要用数字来说话的，但营销决不能只讲销售指标。只讲销售指标的营销至少会带来两个严重的问题：一是会导致维持性的庸俗营销，扼杀创新营销的一切可能，新产品开发、新营销模式建设、新市场开发、费用预算等一切创新、变革无从谈起；二是会导致大家对指标不负责任，看似最务实、最保险的方案，其实风险最大。从近处看：没有产品和广告战略的支持、没有先进的运营模式和优秀销售队伍的支持，到底能完成多少销售指标谁心里也没底，“脚踏西瓜皮，滑到哪里算哪里”，年初定指标，年中改指标，一改再改，一降再降，这是很多医药企业近年来的惯性；从远处看：唯指标论不能为未来打算，只是被动接受变革，这是要冒很大风险的。

　　营销突破：产品、策略和管理是关键

　　逆向产品创新是以市场调研和消费者心理探测为基础，遵循市场需求和满足消费者价值、心理诉求的原则，以营销手段主导而非技术主导的产品创新。具体来说，逆向产品创新可以从概念创新、渠道创新、包装创新、产品形态创新、利益诉求创新、传播途径创新等几个方面思考研发新产品。

　　如感冒药“白加黑”针对感冒药配方陈旧、服后易打瞌睡等不足，在国内第一次采取日夜分开的给药方式。这一差异化的产品创新使其在感冒药的激烈竞争中脱颖而出。再如著名武汉健民“龙牡壮骨颗粒”，该产品虽有很高的美誉度，但产品老化的事实不可避免地失去了许多的消费者。运用消费者心理探测等系列工具，该产品进行了战略调整：一方面将龙牡壮骨颗粒重新定位为宝宝的钙，收缩为婴幼儿补钙的第一品牌；另一方面，进一步开发果味、无糖、巧克力、维C等口味，剂型细分为咀嚼片、泡腾片、口服液等多种剂型，赋予了新的概念，延长了产品的生命周期。

　　产品战略是营销战略的基础，也是品牌战略、产品创新的基点。产品创新必然带动其产品策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新探索。

　　这是一个策略先行的年代，营销策略创新在今天的市场营销中占据了越来越重要的地位。营销策略创新不仅仅是广告策略创新，还有品牌策略创新、渠道策略创新、战略性区域市场创新、市场突围策划创新等等。

　　以渠道策略创新为例。分销渠道是营销管理的主体，而目前中国医药企业渠道整合的不足和渠道重心的错位是制约其营销发展的主要问题。很多医药企业完全把市场交给了经销商，缺乏对市场的掌控力度，这对一些无力营销的中小企业来说是合适的，但市场必然不能自主，利润必然不足；另外一些具备自营市场的企业，其市场运作重心也在企业本部而非区域市场，这就导致企业在终端的推动力不足，其利润不足以支撑整个营销体系，一方面市场助推效果不明显，另一方面也是典型的赔钱做买卖。这时，渠道创新有两个方向：一个是改造传统渠道，推进经销商进步，充分发挥经销商的作用；第二个渠道是多元化建设，以可行可控、以我为主、创新制胜、增减有度、因地制宜、虚实相济、借船出海、不进则退等策略为指导整合渠道，另外还以拓宽通路、缩短通路、到有市场的地方建渠道、增加通路、职能分解组合、产品分解组合、“托管”经营等方式创新渠道，以为经销商提供和保证利益为核心理念，重塑渠道价值链。

　　如果说营销是中国医药企业的短板，那么管理就是医药营销的短板。目前不少企业品牌知名度和美誉度都很好，销量也很好，但就是市场混乱，蹿货严重，利润不足。几个亿的销售额，利润不足2000万元，是因为管理出了问题。

　　在现有的企业管理和营销管理体系中，我们可以以检讨、审查的目光，分析营销管理是否与企业发展战略相吻合，营销管控体系是否健全，管理制度与销售政策是否合理，营销费用和预算管理是否正确，销售指标管理是否合理，有没有动态的过程管理，业务流程是合理、规范、高效，营销培训系统是否真正发挥了“第二生产力”的作用，绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性等。从这些角度去反思营销管理，一定能够发现并锁定关键问题进而得出调整或完善的方案，提升系统效率。

　　对于中国大多数医药企业来说，思想上的突破与营销创新同等重要，缺一不可，这是中国医药营销的历史特征决定的。营销是企业的龙头，企业发展80%的重心应该放在营销上。而营销应将20%的精力用于80%的现有销量的维持管理上，将80%的精力和重点放在20%的营销创新上，只有通过产品创新、策略创新、管理创新，并能在试点市场上取得突破，创新营销模式，医药企业才能获取赢利、进入良性发展。

　　建议

　　1.以战略的高度对产品结构进行调整，进行产品创新，突出差异化的核心诉求，主次分明，由点到线、由线到面、点线面结合地延展产品线，与品牌运作有机融合，逐步形成核心

竞争力。

　　2.针对商业渠道的变革，运用快速消费品的渠道运作和终端理念，对企业商业渠道进行重新设计和创新，建立新的市场运营体系。

　　3.根据新的营销体系和市场开发、运作的需要，以对市场精耕细作为目标，建立新的营销管理模式。

　　4.以商业渠道差异化为核心，从产品、政策、推广运作方式、专业营销队伍四方面分渠道进行整合营销，四力合一，逐步突出渠道差异化优势。

　　5.加强对营销人员的培训，持续提高营销队伍的专业性和创造力。