身处峡谷的医药营销

　　作者：尚阳、袁文正 来源：中国经营报

　　综观中国医药营销的困境，“峡谷”里作战是其最贴切的描述。中国医药行业正在从无序、松散的市场竞争中走向行业提升、重新洗牌的十字路口。这种困境的形成，国家宏观政策、行业发展态势和企业本身三方面的因素是医药营销在“峡谷”中挣扎的三大主因。

　　宏观政策限制了企业的发展

　　国家对医药行业宏观政策的调控力度不断加大，在一定程度上影响和限制了企业的发展，使整个医药行业处于低迷的状态，主要表现在药品限价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等方面。

　　自政府恢复对部分药品价格实行管制以来，药品已经连续17次降价。然而，降价的效果似乎并不令老百姓满意，因此，价格持续走低仍有广泛的社会基础。如果站在相关医药企业的角度来看，落后的生产、管理和营销体制早已让企业无法承受更进一步的打压。

　　药品分类管理政策及集中招标采购的推行一方面强化了药品的安全性，另一方面也使生产企业、流通商家、医院毛利率空间不断受到挤压，其中生产企业受到的影响最大，成为了“受气的媳妇”。

　　近两年，对医药广告的整顿范围和力度不断加大，这让广告形式单一的医药企业在进行市场宣传推广时受到限制。而对医药商业贿赂的打击，则直接打击了医药营销的潜规则。客观上使医药企业原有营销模式在短期内陷入了瘫痪。

　　医药行业进入整合竞争阶段

　　资本重组和外资渗入的速度在加快。近两年来，国内医药企业通过购并、重组形成了一些大公司、大集团，出现了一些全国性龙头企业和一批区域性龙头企业，这些企业相对占有了更多的社会资源，在市场占有率、市场掌握能力、企业赢利水平方面优势明显，具有举足轻重的行业地位。国外资本也逐步通过独资、合资、控股的方式向中国市场渗透，其强大的研发能力和高效的营销水平，将会对中国医药市场产生剧烈冲击。整个行业的层次也随之有了质的提升，综合实力之间的竞争将成为行业竞争的主流。中小型企业如果应对无力，在竞争中也将难逃被兼并或被淘汰出局的命运。

　　渠道变革与整合速度在加快。通过一级医药商业公司快速分销到二三级医药商业公司再流向终端和消费者的纵向渠道模式，正在被多元化、跨区域、纵横延展的立体渠道网络模式所代替，医药商业体系正在发生巨大的变化。流通企业和大型连锁超市正经历资产重组并逐步向规模化和集约化发展。商业体系的变革加快，企业产品分销难度加大，对市场掌握能力减弱，营销成本不断增加也是渠道正在变革的特征。企业、商业、超市、医院之间快速交融和整合，工商联盟、商业战略结盟、商家到医院开超市、商业办医院、医院搞批发等多种新商业形式正在出现，医药渠道也因此变数增多，风险也随之加大。医药渠道的快速变革与整合，对生产企业传统的销售组织管理体系、市场划分、产品流向、物流配送都提出了严峻的挑战。

　　行业细分和重新定位已成趋势。随着中国医药行业进入全面竞争阶段，产品和营销同质化程度越来越高，行业洗牌在所难免，行业结构调整将进一步加快。很多企业在困境中寻求新突破，已开始对产业链、市场区域、商业渠道、产品品类进行重新定位，在行业细分中寻找差异化竞争优势，应对市场竞争，否则将会被淘汰出局。同时，中国经济的快速发展，人民生活质量不断提高，形成了多层次的医药市场消费结构，为企业的差异化定位提供了基础保证和选择空间。

　　固化的营销模式面临危机

　　“老化产品＋简单广告+业务员+政策+招商”的传统性、游击式、浅层次的市场运营体系和“分地盘、下任务、抓货款”的粗放型营销管理模式，已不适应和满足新市场环境的需要。

　　中国医药渠道正在向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，纵向深度和横向宽度加大，分销和推广难度增加，传统营销体系已经不适应商业渠道的快速变革。有的企业也根据商业渠道的变革进行了相应的营销体系调整，但渠道分工不清晰，运作方法不专业，有其形却无其实，出拳无力，水土不服。适合新形式下的渠道模式创新势在必行！

　　“分地盘、下任务、抓货款”的粗放型营销管理模式已不适应复杂的市场环境，难以在公司决策快速贯彻执行和对市场的快速反应之间进行有机结合。

　　随着中国医药渠道向多元化的、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，企业要主动帮助商家对产品深度分销并运用零售终端能力顺渠道向下延伸，“下沉”才能做深做透，实现对商业渠道的有效掌握和深度开发。

　　总之，在变化了的医药产业大环境下，企业必须进行战略定位与调整。通过对企业现有内外部资源的分析和把握，进行企业资源的有机整合，做好市场营销、营销管理、产品创新，发掘、提炼、增强和有效发挥企业核心

竞争力，才能有望走出医药营销的“峡谷”。