二线房产兵发成都

　　作者：彭戈 来源：中国经营报

　　择取样本：都江堰市

　　营销半径：成都向西50公里

　　样本意义：二线城市联排别墅

　　营销手段：举办与当地文化契合的民俗展览，吸引成都市民旅游的同时参观房产。设计创新营销手段，加强与原有业主的合作，建立大客户关系营销部门，大型企业、国企成为营销重点。

　　本报记者 彭戈 黄杰成都报道 5月2日上午，四川省电力设计院的周先生和家人一道驱车前往都江堰市看盘。身为高工的周先生今年已经57岁，临近退休之前，他想为自己和妻子找一处远离都市、环境清雅又生活方便之地作为今后养老的居所。这一次，是建川集团在都江堰的联排别墅项目举办的“中国古代绣花鞋民俗文化展”吸引了他们一家。“就当是“五一”期间的一次短途旅游，既可以看房，还可顺便去青城山转一转。”周先生边开车边说。

　　4∶3∶3的针对性定位

　　10点30分，记者跟随周先生到了项目地现场，这里已经聚集了近百名来自成都和当地的客户。售房处旁的大厅内，明清以来不同时期、绣工精美的绣花鞋藏品和老照片按时期和风格被精心布置、分类展示。周先生兴趣盎然地在展厅里转悠起来，“我知道他们老板樊建川是个大收藏家，但没想到他把民俗文化展示和楼盘销售结合起来。其实他们的别墅建筑也融合了很多传统川西民居的人文元素，”周先生对开发商的营销手法进行了一番点评。

　　“利用黄金周，并不直接推广项目，而是把集团在文化方面的资源与项目销售有机地结合，让我们的人文关怀能渗透到楼盘建设和对客户需求的关注当中。这比较容易让客户增强对开发商以及产品的信任与接受度。”建川的销售总监蒋宁说。他表示，对于一个主要针对核心城市和外地客户销售的二线城市楼盘而言，从项目设计初始，在产品定位、市场销售策略等一系列问题上，就应该考虑与传统以项目地客户为主的楼盘有着很大的不同。

　　都江堰市地产项目距离成都市区60公里，位处距都江堰市区3公里的景观大道旁，离天下闻名的青城山还有相当一段距离。这使其既不便走度假式公寓的路子，也难以收入水平偏低的普通本地客户作为主力销售目标。最终，开发商确定了以联排别墅为主的项目类型。并将目标客户群的比例确定为4(成都)∶3(省内外各地)∶3(本地)。从比例上看，这已成为一个典型的以成都客户为主的外销楼盘项目。

　　“业主关系营销”和“大客户营销”

　　定位的准确并不代表楼盘销售就能成功。若不顾及到外销楼盘项目特殊性，采用有针对性和创新性的营销手法，二线城市的楼盘在核心城市的销售也会遇到极大的障碍。“这已有前车之鉴，一些针对成都销售的郊县楼盘就只以传统的广告营销作为主要手段，但效果其实并不是很好。”蒋宁说。

　　于是4月中旬，蒋宁就着手和成都的两家

二手房营销机构负责人进行会面。商讨“五一”大假以及此后双方进一步加强都江堰楼盘销售合作的事宜。

　　除此之外，建川还辅以“业主关系营销”和“大客户营销”。由于建川集团在成都的地产项目众多，已经拥有了一大批项目业主。这些加入“建川会”的业主对开发商的房产项目品质、特点、企业理念都已有亲身的体验，由业主出面向亲朋好友推荐，能起到很好的口碑效应。“我们做过调查，通过业主关系营销成功的几率是最大的。当然对于帮助营销的业主，我们会有各种不同的奖励。”

　　此外，建川集团还就此项目建立了“大客户服务部”。蒋宁解释，由于项目特性决定将二线城市房产卖给有一定经济实力、年龄偏大、正在逐步退出主流群体、开始考虑养老生活的这一类人，而大型企业、国企是这类人群集中度最高的区域，理应成为营销的重点。在这种指导思路下，

能源、电力等大型企业集团成为开发商重点关照的营销对象。