|
作者：杨锋磊 来源：中国经营报
编者按：任何产品都有着自己的“营销半径”，二三线城市的个性营销亦如是。如果将恰当的营销半径比作动力臂，将北京、上海、广州、成都这类一线城市看做支点，杠杆原理的营销运用让环绕周遭的二三线城市的“天空”豁然开朗起来。
而诸如“五一”黄金周这样的日子，无疑是二三线城市针对中心城市营销的最佳时刻。截取北京、上海、广州、成都周边区域城市中的一个行业、一个企业、一位营销人员，各路记者寻访踏察，冀望开掘、提炼山西平遥、山东威海、四川都江堰们黄金周期间针对核心城市的营销实践、营销体验。
这个“五一”，我们的报道和营销半径有关。
择取样本：山西乔家大院、平遥古城
营销半径：北京向西600、700公里
样本意义：“民间故宫”、世界文化遗产
营销手段：附着热门影视剧，以“民间故宫”为口号造势，领“涨”大院文化。1991年，张艺谋在乔家大院拍摄《大红灯笼高高挂》，令乔家大院声名远扬、旅游趋旺，此后40多部影视剧选择乔家大院拍摄。2003年，山西祁县民俗博物馆馆长王正前与乔家后人商议，酝酿拍摄一部讲述晋商特别是以乔家创业为主的电视剧。著名导演胡玫出场，央视预购首播权。王正前先后20余次奔赴京城公关、游说，终将电视剧名称确定为《乔家大院》。《乔家大院》经央视首播后创下收视高点，今年“五一”，乔家大院迎来如潮人流。
央视热播剧燃爆乔家大院
5月1日，100名武警出现在山西祁县乔家大院。他们被紧急征调以维持现场秩序。进入“五一”黄金周，乔家大院告急。5月3日当天，日均最高游客量超过3万，单日门票收入超过80万元，均为历史之最。乔家大院接待能力不堪重负，被迫启动应急方案，全面限流。
这一切，都是央视大片《乔家大院》惹的“祸”。
想想当初争取电视剧“实名”的艰难，目睹现今乔家大院的无比喧闹，山西祁县民俗博物馆馆长王正前喜忧参半。
乔家大院不敢营销
今年“五一”，乔家大院无营销，因为《乔家大院》热播给乔家大院做了个最好的广告。
《乔家大院》播出后，乔家大院办公室主任孟希旺每天都要接近百个电话，大部分都是全国各地旅行社。乔家大院对签约旅行社有优惠，10人以上的团打九五折，20人以上的打八五折，30人以上打八折，所以旅行社都希望跟乔家大院签长期合同，今年春节以来，已经有200多家旅行社和乔家大院签约。
去年乔家大院接待游客60多万人次，其中一半来自北京。这与乔家大院长期以来对北京市场的开发和巩固有关，几年前在北京地铁、北京火车站出站口，都有乔家大院的广告。同时乔家大院还在北京召开的旅交会上做推介，加上离北京只有七八个小时的车程，这让北京人有到乔家大院游逛的冲动。
目前，乔家大院对于北京、天津、河北等这些周边市场在不断巩固，同时也在湖北、湖南、上海等地做推广，这些较远的市场被他们称为“二级市场”。
“据说王家大院也在拍电视剧《王家大院》，但我们已经领先一步了。我们的思路就是要一直保持领先。因为别的大院也在搞营销，所以我们要不断保持领先，不断更新，对展览的陈设布置进行更换，隔上两年就会对展室进行调整。”孟希旺说。
乔家大院一直是以民俗为主题进行展示，今年播出电视剧后，他们增加了内容，结合剧情重新调整了展室和展品，剧组原来的道具留下来用于展示。
平遥古城搭“顺风车”
这是一间几平方米见方的斗室，平遥日升昌中国票号博物馆梁晓梅馆长坐在桌前又将黄金周期间的应急预案仔细看了一遍。
日升昌的文物保护由博物馆来做，旅游开发则是由平遥县旅游局来做。尽管梁晓梅觉得按保护文物的要求，日升昌最好不开放或者在规定的短时间内开放，但她不得不为了应对黄金周的到来在北京、广州等地的电台、电视台做宣传，吸引游客。
为了增加旅游收入，平遥县旅游局也一直在不遗余力地进行宣传推广。“五一”前夕除了联合北京的旅行社搞了“晋商文化之旅自驾游”外，结合今年5~10月份在杭州举行的世界休闲博览会，平遥在休博园的“百城馆”建了一个展馆，还将于6月份在休博会上搞一个“晋中周平遥日”活动，向参观休博园国内外游客集中推广宣传。
同乔家大院一样，平遥古城客源以北京及周边地区为主。去年平遥接纳游客73万人，北京和周边地区的就占30%左右。山西省平遥县旅游局副局长侯世俊长期负责北京及周边地区推广，为进一步吸引北京游客，去年，他们在北京推出歌舞剧《一把酸枣》和话剧《立秋》两部反映晋商文化的剧目。每次演出他都会带旅游局的人到北京举行新闻发布会，在剧场内向观众散发资料。并且给出了优惠措施：凡持有这两个演出的门票及他们散发资料的游客，到平遥来就会在购买参观门票时给予折扣。
另外，现在他们已搭上了电视剧《乔家大院》效应的顺风车，因为乔家大院、王家大院和平遥这条旅游线路非常受欢迎，国内游客多以这条线路为主。他们主动与乔家大院、王家大院联系，进行整体联动。
| 
