找准卖点才会有销售热点

　　世纪兰德地产公司总经理兼营销总监段景伦：

　　找准卖点才会有销售热点

　　段景伦在深圳地产营销界是个人物。从在招商地产做营销开始，到以后创办世纪兰德地产公司，他创造了不少房地产销售的第一。在一间西餐厅靠大玻璃窗的座位上，这位高个 子山东人讲述起他做地产营销的故事。他说的最多的是，要在楼盘的消费群定位上多下功夫，找准卖点，这样才会产生销售热点；项目销售前的预热工作很重要，只有让客户逐渐接受你的楼盘，才有可能创造营销佳绩。

　　一朝露颖

　　卖尾楼初显营销才能

　　1997年，段景伦从蛇口工业区企业管理室调到招商地产公司，因大家不太看好这个腼腆的年轻人，一段时间内连工作都没给他安排。

　　就是这个不言不语的小伙子，几个月后却向领导提出了一个尾楼销售的方案。尾楼可以说是啃剩的骨头，销售尾楼是件费力不讨好的事，很少有人愿意做。领导自然痛快地答应了他的要求，但当为他配备人员时，这个小伙子却犯了牛劲，固执地坚持要自己招聘新人。他认为公司配备的那些人没有经营和服务意识，态度生硬，他改变不了这些人，公司也只好顺了他。没想到他又说销售尾楼太艰难，要给售楼人员提成。售楼提成，在当时不但招商地产没有过，深圳也没有几家公司实行。研究了半天，公司觉得还不知道能卖出去几套呢，提成就提成吧。

　　没想到段景伦很认真，制订了具体的方案，对售楼人员进行了业务培训。1998年“五一”节，他启动了“招商地产红五月”活动。可当月仅销售5套房，不少人开始发笑了。不过第二个月开始，销售持续攀升。段景伦又提出打广告和打折促销，公司也马上答应。在段景伦的激励下，售楼小姐们的积极性空前高涨，不少人自己出钱组织客户到海上世界举行沙雕比赛。一年时间里，段景伦花了98万元的广告，却售出尾楼2亿多元。提成最高的售楼小姐得到13万元，公司也奖励段景伦5000元。

　　这是深圳第一次大规模的尾盘销售活动，一年后南油地产和城建集团也组织了相同主题的销售活动。

　　渐入佳境

　　搞抽签推定制销售花样纷呈

　　谁是国内第一个发明售房抽签的人？这似乎是一个不大不小的公案。一般的说法是，2000年黄埔雅苑以抽签方式确定购房客户，是国内的第一家。

　　但是，段景伦却坚持认为，1999年他在销售招商海月第一期时，就采取了抽签方式，他是国内抽签售房的第一人。

　　由于大规模销售尾楼，段景伦得到了领导们的赏识，他被委派为当时招商地产最大的开发项目招商海月一期销售的主要操盘人。

　　经过细心研究，段景伦赋予了招商海月以口岸、交通、环境、大洋风、智能化、发展商实力、首席国际文化社区、体育、商业、弹性装修等11大卖点，还建议预售期在市区和现场两地展销，开通穿梭巴士接送客户。还制定了内部认购、预售阶段、现楼销售等具体完整的促销方案，拟定了“多批次，小批量，逐步加价”的销售和价格策略。

　　当时，段景伦还策划了巨大的媒体宣传攻势，为楼盘销售造势。结果第一次销售就出现了拥挤排队的现象，房子供不应求。这就有了让排队购房者抽签的办法。

　　招商海月一期经过一年多的准备工作和大量的市场预热，丑小鸭变成了白天鹅。通过多批次、小批量、逐步加价、积累一批、推出一批、消化一批、再积累一批的推出办法，自1998年12月16日起，半年的内部认购期消化了1200余套房子的66%，一年内售出了96%。从招商海月开始，招商地产才打出了名气，并且走出蛇口。

　　段景伦说：“定制销售，也是我在国内房地产销售中第一个使用的”。在招商地产工作期间，段景伦还负责了半山海景别墅的销售。在遵守规划规则的情况下，客户可以对户型、房间结构、环境布置等进行个性设计，然后按照客户的设计进行建造。当时有5套别墅是用这种方法销售出去的。

　　在招商地产工作期间，段景伦还有一个很骄傲的销售业绩，即只花1.5万元广告费，销售了海琴花园的200套房子。

　　营销理念

　　没有卖不出的房子

　　2000年初，有投资者看中了段景伦的才华和能力，拉他入伙，成立了世纪兰德房地产公司，开始的业务是做房地产中介。他的第一个大单是香蜜湖的嘉园。当时的香蜜湖可没有现在这么热，一片冷冷清清，连路灯都没有，公司的女孩子夜晚下班还要派人护送。当时嘉园销售半年只卖出15套，这才请世纪兰德入场销售，结果半年里世纪兰德就把256套房子全部卖出去了，价格还不算太低。就这样，世纪兰德一炮走红。

　　其后，世纪兰德不但在深圳代理了30多个知名大楼盘，而且把业务拓展到了北京、广州、杭州、昆明、武汉、济南、乌鲁木齐等城市，在中山、东莞、惠州也代理了不少楼盘，其中许多客户是慕名找上门来的。

　　问及段景伦售楼有什么绝招，他说自己是系统促销“4PS”理论的忠实执行者，对产品、渠道、价格、促销全面策划。

　　段景伦常说的话是“没有卖不出的房子”。经过他销售的楼盘全部售光，不但时间快，而且成本低。每接一个楼盘，他都进行详细的市场研究，确定房子的销售对象，进行产品定位，并根据定位进行一些外观、环境等方面的改造，推出一套市场销售策略。

　　段景伦掰着手指头数算他销售的楼盘：

　　丽沙花都是沙井街道第一个商品房小区项目。段接手后把它赋予公园住宅的概念，2年内销售2000套，被评为全市热销楼盘的第一名，并且价格远远高于开发商的预期。开发商预期售价3000元以内，而实际售价平均超过3700元。

　　龙岗锦绣东方，由于市场预热做得好，今年1月开盘就有2000多人排队买房，而实际房子只有600套，也不得不抽签售楼。

　　段景伦最得意的是翠景山庄，接手时差不多是个烂尾楼，开发商没有一点信心。但经过世纪兰德的市场调研和准确定位，并进行了一些环境的改进，在周边进行预热，结果300多套房子在3个月内全部售完。

　　一个项目一段心得

　　万科东海岸

　　由于以深访为主的方法得当，具体调研对象针对性强，取得了理想的调研成果，为东海岸项目的营销工作打下了良好的基础。

　　招商海月花园一期

　　市场预热效果突出，使客户逐渐接受该盘，并成为市场热点，进而拉动后海片区楼盘的全面上扬，销售率100%，是1999-2000年深圳首届十大明星楼盘。

　　富通丽沙花都

　　该项目的操作是直复营销和渗透营销的又一个经典战役。项目针对所处沙井这一市场特点，对目标客户结构和渠道进行了深入调研，并对项目进行精确定位，奠定了良好的营销基础。后期促销主要围绕渠道设计和活动促销展开。该盘荣获深圳市2003年十大畅销楼盘第一名。

　　嘉园

　　事件营销的经典之作。该项目位于深圳香蜜湖片区，1999年开发之时该片区尚属未来的CLD，嘉园遇到了很大的销售压力。公司接盘后，策划了一系列活动，并将活动带进附近社区，有效拉近了客户距离，一年内全部售出。

　　半山海景别墅

　　业主参与，自主设计，效果良好。

　　翠景苑

　　在成熟片区采取渗透营销，这是一种低成本、效果好的促销方式。

　　锦绣东方

　　成功为小区导入芭堤雅风情水社区，2005年底推出就在龙岗造成市场轰动，一期两天销售完毕，二期一周内销售率达到90%以上，并随后售罄。

　　蛇口渔港

　　商业的主题定位先行，并与商业氛围有效配合是成功之关键。

　　昆明建业商务中心

　　

写字楼越来越生态化、时尚化，有效把握这种趋势，并实现与商业的互动。

　　德邻雅筑

　　定向促销效果好，针对毗邻宝安电子城的有利条件，定向促销，成本低。

　　高唐城市花园

　　专业的调研策划介入前期的地产操作，往往会给开发商带来事半功倍的效果。

　　本版采写摄影

　　深圳商报记者 徐明天 马剑芳