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作者：知本策略策略长 谭泽薇
看看这些让企业主挠头的调研结果：
广告认知度上升，并不必然推动消费者对该产品的购买兴趣。广告知名度上升，并不见得成就消费者对于该品牌的喜爱程度。对于某品牌增加了偏好程度，不代表它就是消费
者的当然购买选择。
问题就这样产生了——传统媒体环境愈益纷乱、网络媒体掠夺宠爱，营销手法在这一场变革中如何创新求变？
市场现实：喜欢你，但不见得买你的
焦虑的营销人员面临的是有待突破的三大重要关卡：一是广告的短期效果与长期效果究竟是什么？彼此之间如何承续？二是广告如果不能立刻拉动销售，到底拿什么来决定广告投入的多少？三是如何做广告，才能让其产生“立即”的销售效应？
广告代理商苦口婆心地解释这些现象，来说明投放的广告费为什么没有浪费。但是要具体地解释“在消费者离家之后、卖场消费以前的路上究竟发生了什么事情”时，又往往心有余而力不足。越来越多的人看到广告、喜欢广告固然令人欣慰，但是终究没有“扩大市场份额”令人兴奋。为了创造销售，近三年来，终端经营的重要性明显增强。但是由于行业分工的历史因素，似乎又形成了“广告理前端、促销铆终端”的作业逻辑。这种二分法，会不会简化了消费世界？消费者是带着广告印记以创造品牌关系的心态进入店面的，这种关系如果在店里没有被强化，那么就有可能被竞争产品的促销与终端其他行销手段稀释淡化、甚至消灭。卖场电视在此时此刻出现，确实有它的特别意义：一方面既可以是促销产品的媒介，又可以透过广告运用成为“品牌关系的延伸”。这就在事实上弥补了二分法的作业漏洞，让广告也可以推动销售——至少，在理论上，它具有这个潜质。
那么，实际上呢？
卖场电视的营销角色探询
今年初，央视市场研究股份有限公司(CTR)受第三方客户委托执行卖场电视大型研究，首度系统性地揭露了这个接触点的存在意义、与持续发展需克服的瓶颈。有几项主要发现，对于营销实际操作具有参考价值：
卖场电视是“有的放矢”的沟通环境
近八成卖场购物者也是“主要消费决策人”。因而与他们在卖场做点对点的接触，确属针对性较强的沟通手段(见图一)。
沟通黄金6小时
在调查的8个城市里，卖场消费者一个月平均进场6次，每次平均停留1小时。每个月6小时全面处于“预备消费、积极寻找产品”的身心状态，无疑是掌握与影响他们如何消费的关键6小时。
卖场电视具有传播、刺激与沟通三元角色
1/3受访者表示对于卖场电视的亲近态度。用来说明他们为什么“喜欢”卖场电视的原因则可以归纳为三方面：信息传播、刺激购买、良性沟通；其中尤其接受它作为信息传播的角色扮演(见图二)。
卖场电视的信息力影响主要表现在它的“导引”功能上，无论是帮助消费者即时了解场中的促销信息，还是为找寻商品信息提供方便(见图三)。
卖场电视广告沟通可以激发消费行为的“瞬间改变”
明确表示因为看了卖场内电视广告“会去买原本没打算购买的东西”的消费者，占所有表示“看到过卖场电视”人的四成强。如果我们略过这种比较属于“观念性、想象性”的答案，而直探“行为历史”的话，我们依然看到同样比例的消费者表示“曾经因为看到播放的广告而发生了计划以外的”消费。
广告沟通＋产品促销＝刺激计划外消费
欲求卖场电视效果最大化，无法单靠它在现场的广告展现。
广告效果研究的历史文献告诉我们，影响产品购买的两个主要因素是消费者与品牌的关系强度、促销机制。卖场电视的介入无非是希望强化、或是在瞬间改变消费者与某品牌之间的关系，即使这种改变只是短暂的。是否“强化”了品牌关系或许可以不完全透过最终购买行为来判断(因为“计划内”购买行为不容易分解出它的影响因素)。但如果卖场电视能“瞬间改变”购买行为，那么它对于决胜终端的贡献意义将显得比较重大。
研究显示，在所有现场受访者(也是前来购物者)中，有52%表示他们当天的消费100%在计划内。这说明，有近一半(48%)的消费者表示在访问当天确实发生过计划外购买(见图四)。
但是，同时值得注意的现象是，当天发生了计划外购买的消费者将刺激他们非预期性消费的首要因素指向“现场促销”(53%)。表示卖场电视也是原因的占27%。这个现象清楚地说明，价格战在终端的影响力普遍大过试图沟通产品特质本身的手段。
如此看来，要瞬间改变预期性消费意识的有效手段，是促销加上现场的广告拉动。
如果卖场电视内容经营得好，这个拉动效果无疑值得瞩目。借力使力、有效联结“品牌在心中长期占有的份额”与“降价求售的致命吸引”将创造更大的累加效果。
卖场电视对于终端消费行为产生瞬间影响(计划外消费)主要表现在两方面：返场购物和购买加量。
在8个城市里，具体有17%的受访者当天曾经一度回到卖场中再度购买。造成返场购买的主要因素，以商场海报与卖场电视分居第一、二位。
另外，还有21%的消费者表示当天发生购买量增加的情况。究其原因，价格促销对于购买加量的影响则明显高于其他因素。
可喜的邀请还是可气的侵犯？
任何媒体对于消费者的影响向来是片面而非全面的：某些媒体在某些时候对某些人产生某些影响。营销的核心问题是如何善用媒体，让它能在关键时刻提醒某产品的目标对象，感受该产品针对性与相关性的同时，还能够让这个“针对性与相关性”成为驻足、关心、尝试、购买的动力。
卖场电视有它得天独厚的优势，因为它身处销售环境当中，是少数能够推动销售的广告形式。卖场电视也有它的亲和力，因为调查显示只有21%的受访者表示这种广告形式对他们“不起任何作用”，至少目前如此。
然而，卖场电视在目前的经营安置下，也反映了它的问题。平均1/3受访者认为它的声音太大，污染购物环境。提高电视声量，非但不能吸引更多的关注，反而在空间中制造令人烦躁的气息。同样值得留意的是，如果卖场电视广告内容只是家中电视广告的复制，这样的内容极有可能生产更多的认知麻木。而如此的终端沟通建设在新意褪去之后，恐怕会是另一种投资浪费。
事实上，卖场电视的目的不是在建立认知，而是创造消费。它的手段不应该是“侵犯”，而是一种“邀请”。搭配以试吃、促销等活动，让卖场电视广告中的代言人成为宴席中的主人，而购物大众则是受邀前来的宾客。
若能如此，卖场电视将成就三合一整合营销效果，因为它会是唯一有能力整合体现传统媒体建立品牌关系、线下活动聚集人流，并据以创造广告直接影响销售的行动媒体。
只是，它的内容制作是需要额外投资的。不投资内容，卖场电视在未来的生命力难免有限。
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