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宝洁公司(Procter & Gamble Co., 又名：宝硷公司)在中国播出的洗发水广告基本还是采用上世纪50年代美国电视广告的形式：讲述洗发水的科学功效，然后切换到拥有一头秀发、绽放出笑容的漂亮女性。
不过现在，宝洁公司已开始减少宣扬技术的内容，变得更富人情味，希望以此赢得新一代中国城市年轻职业女性的芳心。比如，宝洁公司海飞丝(Head & Shoulders)洗发水的
一个新电视广告就描写了一个少女从旋转的红丝线茧蛹中脱颖而出，变成了飞舞的蝴蝶。
画外音说道：“想让美丽新生就要从头开始，让你的美和头部皮肤一起体验新生吧。”然后，广告解释了这种产品在去头屑方面的效果。
这个广告没有再采用过去一些广告中黑色服装的肩部出现头屑之类的镜头。从上月开始的营销活动还包括在广告牌等其它媒介上发布广告。该广告是由Publicis Groupe旗下的盛世广告(Saatchi & Saatchi China)制作的。
宝洁洗发护发用品营销主管Udai Kunzru说，传递亲情和友爱内容的品牌会赢得消费者的好感。这个广告给人的感觉不象是标准的洗发水广告。宝洁最畅销的飘柔(Rejoice)洗发水本月推出的新营销活动中也采取了相同的策略。
飘柔新广告描述的是一位男性定睛观看一位女性大跳街舞和中国传统舞蹈，只在结尾时出现了洗发水和包装瓶的镜头。从头到尾没有洗发的镜头；完全是男性视角中的美丽女性。这个男人在广告中说：“我最喜欢看她酷的一面。”
Publicis Groupe旗下广告公司李奥贝纳(Leo Burnett)为飘柔设计了这款最新广告，甚至还揉入流行歌手陶喆(David Tao)的音乐录影带里，他专为飘柔写了一首《每一面都美》。
他用中文唱道：“发间飘过温柔，心动似的感受”，画面中是一位长发飘逸的女性在跳舞和绘画。最后，屏幕上打出“飘柔，万千中国女性的锺爱”的字幕。这段录像正在电视台播出，也可以在网上观赏。
Kunzru说，宝洁在华广告的演变主要是由于中国消费者的变化。与20年前宝洁刚进入中国市场相比，中国城市中大量的宝洁用户现在手头宽裕，不必再严格按照实用主义原则购买商品。除了实用之外，这些需求层次提高了的中国消费者还希望购买能满足形象和情感需求的产品。
宝洁在牙膏和清洗剂产品方面也变得更具人情味。对宝洁而言，中国已经成为一个价值20亿美元的市场，按销量计仅次于美国。宝洁是中国广告市场的最大客户，但它拒绝透露在广告上的支出。
这几年，宝洁在全球的广告都从实用主义风格向更多创意的风格转变，希望能在日益混乱的广告环境中有所突破。宝洁的广告代理称，推动在华广告策略转变的另一个原因是，大约1,200家国内竞争对手纷纷效仿宝洁广告中的格式、风格甚至摄像机角度，愈演愈烈。
宝洁及广告代理用了一年的时间准备此次活动。为了更好地了解中国消费者的感受，Kunzru和广告公司的员工有时会在消费者家中住上一两天。李奥贝纳的员工曾总共与80名中国女性一起购物或唱卡拉OK，甚至参加陶艺课程。Kunzru还记得，有一位女性说，“我工作非常、非常辛苦，偶尔也想停下来，享受一下生活。”
不过，尽管更富人情味的做法可能会吸引城市的消费者，但也有令几亿农村人感到困惑不解的风险。而农村是消费品生产商希望从中国庞大的人口规模中获益的一个主战场。中小城市的消费者并未从中国经济的高速发展中平等受益，接触到更精致的品牌广告的机会也较少。
Kunzru说，尽管洗发水的两部新广告是面向全国设计推出的，但公司下一步将考虑如何在较小的市场中以不同的方式向消费者营销。宝洁已经将飘柔在中国分为两个定价不同的子品牌，最新广告的重点是高端品牌。
Kunzru称，有时广告会过于感情化。宝洁试验了一个讲述洗发水有助于职业生涯的飘柔广告，但最后决定不予播出。
Kunzru表示，人们觉得有点难以接受，因为在办公室的良好表现主要同个性有关，洗发水的作用很有限。
(《华尔街日报》中文网络版供稿并保留版权；未经许可，不得转载摘编。)
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