从鸿星尔克看实效体育营销策略

　　邹真俊

　　欧美的市场经济和营销体系让中国的本土企业迅速在市场营销方面得到模仿、学习和提升。从体育营销这一营销工具运用上，本土企业看到了三星、可口可乐等知名国际品牌使用体育营销战略成功之后纷纷采用体育营销作为重要的品牌营销工具，然而在系统化体育营销方面，国际品牌也仅仅处于摸索阶段，西方的系统体育营销理论也没有建立，中国本土的 体育营销也没有完善的案例可供参考，体育营销究竟为企业带来多大的营销价值也无法评估。同时，体育营销所耗费企业的资源是巨大的，脱离市场实际需求的体育营销不仅不会给企业带来营销价值，反而会给企业带来负面影响，从联通签约姚明到刘翔代言全球通以及七匹狼赞助皇马中国行，从李宁狂热的拼抢奥运会TOP成员到罗纳尔多的兔牙与金嗓子广告的结合，本土众多的知名品牌在体育营销上均犯过严重的营销失误。怎样的体育营销才能为企业代来营销价值？怎样的体育营销才算实效体育营销？通过近期中国体育用品行业中的知名品牌鸿星尔克冠名赞助国际女子网球系列赛中我们逐一分析体育营销的实效性

　　鸿星尔克的选择

　　在奥运概念的打造下，中国体育用品企业展开了一场轰烈的体育营销运动，围绕NBA、CBA、CBO、全运会、亚运会、奥运会等国际、国内著名体育赛事展开了体育营销资源抢夺战。在这场资源争夺混战中，鸿星尔克保持了自己的清醒没有随大流，通过自身的营销资源与体育赛事资源走出了一条基于实效体育营销的选择。2006年3月鸿星尔克成为国际女子网球系列赛冠名赞助商，同时和国际女子网球系列赛组委会深度合作，承担起赛事组织、推广、运营的重任。

　　2000年4月福建鸿星尔克体育用品成立，通过香港当红艺人陈小春和韩国小天后张娜拉代言，顺应中国体育用品行业发展高峰，通过产品的运动科技创新，鸿星尔克旗下的运动鞋、运动服、运动配件很快得到全国年轻消费者的追捧，目前在全国各地开设了2000多家专买网络。2005年11月，鸿星尔克集团在新加坡成功上市，成为中国唯一国外上市的体育运动品牌。企业通过六年的市场营销推广，鸿星尔克成为中国体育用品知名企业，同时鸿星尔克成为体育用品羽网类领导品牌。

　　下面我们通过鸿星尔克的简单背景与国际女子网球系列赛的结合，我们逐一分析鸿星尔克体育营销的实效性。

　　一、行业与赛事具有天然的结合优势

　　体育行业作为体育产业的重要组成部分与体育赛事的结合具有先天优势，每个国家的体育水平的高低造就了体育产业的发达程度。同时，体育产业的发达也促进了竞技体育和大众体育的发展，体育产业和体育事业本身就是唇齿相依的关系。体育用品品牌在体育资源的组织、利用、推广方面就具有其他行业所不具有的先天优势。因此，国内体育用品品牌纷纷把品牌从时尚、休闲等定位中向专业体育品牌形象上靠齐。

　　二、赛事本身和鸿星尔克形象相匹配

　　国际女子网球列赛是经国际网联批准的具有奖金和WTA积分的国际网球赛事之一，是目前国内举办的ITF网球赛事奖金额和国际排名分较高的国际女子比赛，同时它也是目前在国内举办的世界高水平的重要国际赛事之一。其每站奖金总额从一万美元到七十五万美元，积分从六分到六十五分。

　　该赛事由国际网球联合会和中国网球协会联合主办，中央电视台(CCTV-5)协办，北京、天津、长沙、重庆、成都、南京、上海、广州八城市省市体育局承办。

　　鸿星尔克作为行业内唯一一家海外上市的体育用品企业，通过与国际网球联合会、中国网球联合会、中央电视台的合作能够给消费者正面的品牌认知和品牌联想，消费者会加强鸿星尔克是一家有相当实力的专业体育装备供应商认知，羽网类体育用品领导品牌和国际高端赛事之间建立起直接的品牌联系。

　　三、赛事本身和鸿星尔克调性一致

　　近年来，中国女子网球进步神速，以郑洁、孙甜甜、李娜、李婷、彭帅为代表的中国女子网球运动员在奥运会、大满冠、澳网公开赛、WTA等赛事上取得良好成绩。网球运动成为继足球、篮球、乒乓球之后的四大球类运动已经成为不争的事实，国际女子网球系列赛是在中国家门口举办的国际一流水平赛事会赢来社会各界广泛的关注。

　　鸿星尔克作为中国一家专业运动装备供应商，通过系列的产品技术创新，成为英国SATRA国际技术中心会员，在本土体育用品行业中，第一家提出了“科技领跑”的理念。与篮球就会让消费者联想耐克，足球就会让消费者联想阿迪达斯一样，羽网类产品是鸿星尔克品牌第一联想品类。2005年3月，《网球》杂志和新浪网共同举办的“2004网球风云榜”最受欢迎的网球运动鞋评比中，鸿星尔克技冠群芳，与耐克、阿迪达斯一起位列三甲，成为体育爱好者关注的焦点，鸿星尔克羽网类产品在本土品牌中遥遥领先。

　　四、赛事本身和鸿星尔克的目标一致

　　举办国际女子网球系列赛的重要就在于进一步提高中国女子网球的实力，为2008年背景奥运会女子网球项目争取更多的奖牌，同时，让带有贵族色彩的网球运动在中国得到普及，让更多的羽毛球爱好者加入这项运动之列。

　　鸿星尔克作为中国体育用品羽网类领导品牌，通过女子网球系列赛的推广，能够最大程度上拉动网球运动产品市场需求，市场的布道者理所当然成为市场的获取者，同时鸿星尔克对中国网球事业的大力支持，也传达了鸿星尔克对中国网球事业的发展所做出的社会责任，为品牌积累了丰富的美誉度。

　　通过以上几方面的分析，我们就可以得出结论，鸿星尔克在实效体育营销资源选择上很成功，选择了一个具有国际影响力同时又是在中国境内主办的体育赛事，同时，赛事方方面面又和鸿星尔克的行业影响力、品牌地位、产品实力等方面高度吻合，与众多国内体育用品企业盲目寻求体育资源比较，鸿星尔克的确胜人一筹。

　　实效体育营销四大标准

　　在笔者为中国体育用品企业咨询、辅导过程中，总结出实效体育营销四大标准，对四大标准做得好的企业其体育营销的价值指数就会高。反之，体育营销的价值就会大打折扣，严重偏离这四大标准，企业导入的体育营销战略会给企业带来负面的影响。

　　一、体育营销战略要与企业发展战略保持一致

　　体育营销可以是企业的营销手段和营销工具，但企业如果把体育营销提升到营销战略的高度就需要体育营销战略与企业发展战略保持一致，对追求成本领先的企业来说，体育营销战略就会成为企业费用负担，品牌低附加值的企业与体育营销高投入本身就是一个矛盾体。

　　二、体育营销资源要与企业的营销资源相匹配

　　体育营销资源并不是越多越好，越大越好，一定要和企业所掌握的营销资源相匹配。在体育营销过程中蛇吞象和固步自封的做法对企业都是不明智利的选择。奥运会、

世界杯就是一个全球性的体育资源，对于只拥有国内销售网络、国内销售人才、本土产品研发、本土品牌认知的企业就是一个投入巨大且浪费无限的体育营销。另一方面，知名度不高、关注度低、参与度小的本土或国际体育营销资源，对知名品牌的营销布局和营销造势并无多大帮助。

　　三、体育营销资源要与企业的品牌调性一致

　　体育营销资源与企业品牌调性一定要契合，体育赛事或体育代言人的知名度、影响力、综合联想、关注人群要和品牌的调性一致，企业可以通过略高于品牌调性的体育营销资源借势，但是二者必须具有可攀附的基础，否者消费者会认为企业攀龙附凤，二者是风马牛不相及的事情。

　　四、体育营销资源要最大价值转化为企业营销资源

　　体育赛事的知名度、注意力越高对企业而言营销的价值更大，但是体育赛事本身和企业营销资源是一种转换的关系，企业的赞助行为还要通过综合性的广告、公关、销售促进等多种营销工具对目标人群进行整合营销，关注赛事同时购买产品才是企业体育营销的根本出发点。

　　体育拥有改变世界的力量！体育营销作为一种营销手段越发受到企业的重视，只有真正把体育营销做成实效体育营销才具有营销价值，鸿星尔克在实效体育营销中完成了第一步，在赛事的进行过程中，还有系列的整合推广配合赛事营销，才算真正意义上的实效体育营销，但愿实效体育营销能够给本土企业更多的启发。

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