激战前的宁静 2006饮料市场大战一触即发

　　本报记者 马 磊

　　经过20余年的发展，中国饮料市场已由当年普通的“汽水”一张单一的面孔，发展为由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等等瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破的市场局面。在饮料包装形式上，冷灌装或者热灌装的PET瓶、复合纸包、易拉罐、玻璃瓶等，都有自己的一方阵地。各种饮料形式悉数登场，市场布局基 本完成，但是新进者挟裹着新包装、新工艺或新概念而来，将加剧市场竞争。2006年，饮料市场将再一次响起变奏曲。

　　碳酸饮料价格上涨

　　日前记者在北京易初莲花玉泉营店卖场里看到，600毫升装的可口可乐和百事可乐，价格由2.1元涨到了2.5元和2.4元，自动售货机里600毫升百事可乐的价格也由3.5元上涨到4元，1.5升装的可口可乐和百事可乐，价格由4.3元涨到了4.7元，2.5L可口可乐由5.2元上涨到5.5元，雪碧355ml1.63元/听上涨到1.75元/听，24听一箱装则从39元改为42元。而在此之前，成都、上海的两乐都已经率先涨价，在上海市场，2升装的可乐涨价幅度最大，达到17%左右。记者从一位可口可乐销售人员处获悉，此次价格调整将是全国范围内的，产品涉及可口可乐、雪碧和芬达。而涨价幅度平均为8%。由于可口可乐在各地都有装瓶厂，因此这些厂家会根据当地不同的情况来调整价格。北京汇源集团相关负责人任先生向记者表示，近期由于糖价不断上涨，汇源系列产品也在承受较大压力。但是我们近期不考虑抬高产品价格。

　　碳酸饮料终端价格的上涨，根本原因在于原材料价格的一路攀升。据一位业内人士透露，目前再生塑料粒子的平均价格，已经从3800元/吨涨到目前的5000元至7800元/吨。除此之外，占到整个饮料成本20%的糖价，今年以来一直处于高位，最高售价曾飙升至每吨5750元。而且去年海南糖蔗由于遭遇严重旱情和台风，比2004年减产约50%，是几年来产糖最少的一年。该人士还表示，如果原料价格一直维持目前的状况，不排除碳酸饮料价格上涨的可能。

　　果汁产品走向差异化营销

　　根据AC尼尔森的零售研究统计表明，果汁在中国已经成为第三大饮料种类，仅次于碳酸饮料和瓶装水，2005年全国销售量接近18亿升，和2004年相比增加了16%。2005年中国果汁行业总销售额超过11亿美元，主要是由于超过600毫升的大包装产品销量增加，这种包装的每一升的单价比小包装的要低，因此销售额并没有随着销售量的增加而增加。随着大包装果汁产品在市场销售量中占的份额的增加，在过去的两年里，每升果汁的单价下降了1元人民币。

　　果汁含量在10%至19%的产品销售量最大，并且这一类产品的市场份额还在不断增加。一些生产商已经减少了果汁含量为20%至25%的果汁产品的销售量，增加果汁含量为10%至19%的产品销量。但相对其他地区，价格相对较高的纯果汁在较为富裕的大城市如北京、上海、广州的市场占有量更高。

　　果汁市场近年的竞争日趋激烈，光明乳业推出了果汁产品，大型连锁超市也纷纷推出自有品牌。同时，果汁产品也呈现差异化走向：如包装材料仍以PET瓶、复合纸盒包装为主导，但是包装尺寸则是从大尺寸家庭装到单次消费包装不等。低果汁含量(10%～19%)的产品在市场中占据主导地位，但是在北京、上海、广州等大城市越来越多的人喜欢高果汁含量的果汁饮品。一些生产商比较成功的做法是在产品包装上标明果汁含量及成份，以区别于低果汁含量的饮品。

　　功能饮料大浪淘沙

　　功能饮料经过2005年的喧嚣，在2006年进入大浪淘沙的时候。曾经火爆一时的品牌，大多已经悄然从货架上消失，虽然也有季节因素，但是几家上市比较早、有大品牌公司支撑的产品，如脉动、体饮、维体、激活、东东、雀巢水护养等仍然盘踞货架。红牛、宝矿力等传统洋品牌的地位基本未受这一轮潮起潮落的影响。功能性饮料的消费热度即将随着2006年春夏气温的而升高，但是必将更为理性、成熟。

　　近年，清凉去火的“功能饮料”广东凉茶王老吉改变了市场策略，走出岭南。十多年前，王老吉作为一个地方特色饮料，已采用了利乐包入市，此番进军全国市场，则以红色金属三片罐为主打。2005年，数家跟进者都推出了类似产品。

　　更能拓展我们的思维的是，盛大公司在大玩游戏的同时，开始进军饮料行业。今年3月，该公司研发的全国首款专门针对网吧人群的“网络”饮料——传奇世界将选择部分城市上市。据称，该饮料可有效缓解网络人群的健康状况，促进新陈代谢，提高免疫力。中国目前拥有大约17万家网吧，上亿网民，这个人群将是快速消费品包括保健食品、功能饮料的一大市场。

　　茶饮料独领风骚

　　AC尼尔森在一项针对全球零售信息的调查中发现饮料产品是全球成长最快速的品类，该调查涵盖北美、欧洲、中东、非洲、亚太区及拉丁美洲等47个国家及市场，显示饮料产业仍是现今当红的产业之一，而饮料品项中，又以酒精饮料、茶饮料及咖啡饮料三项嗜好性饮料为龙头，其中最普及的品项就非茶饮料莫属。我国茶饮料产值已占当前我国茶叶总产值的1/3，但即使按10公斤的人均消费量计，国内茶饮料市场容纳量约为1200万吨，产值在400亿元左右，巨大的市场空间吸引各大饮料厂商不断加入茶饮料生产行业，生产规模不断扩大。

　　现今国内茶饮料的主要品种为两大类，一是低糖绿茶茶汤型；另一种是柠檬味冰红茶调味茶饮料。上述两种品项在市场销售多年，已完全取代了最早的含汽冰茶，成为当前国内茶饮料的主导品种。而茶品项中的另一大品种乌龙茶，仅在个别区域市场销售，并未成为全国流行的品项。期间，各厂商进入茶饮料领域主要以此两大类产品为主，个别成功的新品，也是在此两大类基础上进行延伸，如在冰红茶中添加清凉剂等进行扩展，口味上仍未脱离主流冰红茶的类型。近两年来，各厂商曾先后开发了一些新的品种试图跳出低糖绿茶和冰红茶的范围，其中包括娃哈哈的无糖纯绿茶、可口可乐的茶研工坊系列、康师傅的优健美纯绿茶、统一公司的无糖纯茶，但从销售情况看，均未能成为新的主流品项。

　　咖啡饮料渐成市场又一亮点

　　自从“雅哈”开启了中国液态即饮咖啡饮料的市场之后，跟进者一直寥寥。在2005年，各种咖啡饮料正悄然登场。虽然“雅哈”仍然沿用利乐钻包装，后来者却多采用金属三片罐和玻璃瓶包装——玻璃瓶具有可靠的阻隔性，生产厂家认为为了保持咖啡的浓郁香气，牺牲一些轻便性是值得的。原装玻璃瓶“星巴克”咖啡已经引进中国，登上超市货架；来自美国夏威夷的

JAVA JAVA咖啡则是在珠海的一家工厂灌装的，曲线型玻璃瓶外使用了印刷精美的整体收缩套标，在货架上很能脱颖而出。最近有消息说，两大巨头可口可乐与百事可乐已经加入了咖啡饮料的竞争，产品何时引入中国，“两乐”仍在思量，中国大中城市里成长的年轻一代，无疑将是他们最想争夺的消费者。

　　由于习惯口味的差异，咖啡饮料可以说仍然在起步和培育阶段。北京家乐福超市的一位员工表示，从销量来看目前咖啡饮料还没有大的提升，除了口味原因，比茶饮料贵1-2倍的价格，也是影响销量的因素。如果有更多的企业加入进来，并且这些企业都进行相关的宣传和推广的话，将会加速咖啡饮料市场的壮大和产品成本的降低。

　　纵览饮料市场的发展史，五场经典战役建立了五个品类市场：先是碳酸饮料，旭日升以碳酸冰茶加入“两乐”战团，其后非常可乐接下旭日升的接力棒；然后是水饮料，娃哈哈和乐百氏创造了

纯净水和矿泉水的市场；接着是茶饮料，统一绿茶之后有康师傅冰红茶；再就是果汁饮料，在纯果汁的市场之外，统一以“鲜橙多”主创10%果汁饮料概念，养生堂接着炒热30%复合饮料；其后是功能饮料，脉动的出现使红牛不再那么孤独，而后他她水、王老吉又锦上添花、推波助澜。至此，饮料市场上还没有火起来的只剩一个品类：乳饮料。这个概念还没有被更多的消费群体接受，规模也就很小，但主要厂家可口可乐、雀巢、燕京、伊利都在逐步加大投入。品类之战渐行渐远，但喧嚣过后市场并不会归于平静，只会是更加激烈的战争。

　　山雨欲来风满楼。今天饮料市场的平静，更像是激战前夜，只是战争将从“创造品类概念”转到“依靠品牌力量”、“依靠厂家的整体营销能力”。从这个意义上讲，那将是“竞争手段的回归”。