明星营销的三重境界

　　明星从其一诞生就贴着商品的标签，到了今天，明星营销的玩法早已经别有境界了

　　文/本刊记者 俞悦

　　“真是太聪明了，这么多名人一分钱不要，在这给你码字，”《超级访问》的主持人李静如此评价新浪的“名人博客”，“更聪明的是这个博客是有排名的，如果你倒数第一， 你就会面子上挂不出去，所以大家都在这儿玩命地拼人气。”

　　新浪自2005年10月推出博客的测试版后，利用积累的名人资源，在一段时间里像推销保险那样去邀请众名人写博客。目前在新浪网免费开博客的名人有2500多人，在他们的带动下，新浪博客的点击率突破了2000万。而新浪的算盘还不止这些，当点击率超过千万的博客“状元”徐静蕾引起了广告商们的“垂青”时，新浪总编辑、博客业务总负责人陈彤表示：“博客上的广告应该属于网站。”

　　按照法兰克福学派的观点，明星是大工业化时代的产物，从其一诞生就贴着商品的标签，因此这个源自远古图腾崇拜的现代镜像从来就不乏商业的土壤。到了今天，明星营销的玩法早已经别有境界了。

　　不求形似但求神似

　　张曼玉站在海边，穿着银色丝质无领无袖长裙，裙裾随风飘起，小腿没在水中，神情忧郁迷茫。海浪拍打，海水接近于银色，天色泛着银色的光泽。远处海天相接，合为一体——这是张曼玉“喜欢做女人”的铂金广告系列之一。

　　广告中通过一系列通感的手法，把光线和水的流动，以及广告主角张曼玉的妩媚优雅结合在一起，在切换中达到一种令人炫目但是有非常和谐的光影效果。同时再配合着张曼玉充满女人磁性声音的广告词，“我承认自己有时候也会迷惘。悲伤的时候微笑，高兴的时候流泪，投入的时候不顾一切。喜欢做女人，铂金。”

　　在这一明星代言中，抛弃了传统的“明星脸+产品”的宣传模式，而是将明星的某种气质加以提炼和突出，并将这种特质赋予产品的品牌之中，来吸引消费者的某种诉求。例如铂金广告所赋予产品的就是这种“做真自我”、“做独立女人”的生活态度，这也是目前大多数明星代言所采取的策略，但这只不过是明星营销的初级阶段而已。

　　移花接木大法

　　新浪名人博客毫无疑问是今年明星营销的大手笔。

　　“就是给你‘一块地’，随便在上面‘种’点什么都行，不用花钱，也不付钱，”这是李静回忆当初新浪邀请她去名人博客时让她印象最深的一句话。而对于这样一块地，陈彤是这样考虑的：“名人博客只是促销的一种手段，最终目的就是吸引尽可能多的网民来使用他们的产品，产生巨大的流量，借机获取附带的商业价值。”也正是这样一块地，让最初对博客的不屑一顾、最晚介入博客的新浪剑走偏锋，点击率直线上升。

　　就像徐静蕾的博客，其日平均阅读帖子的网友约为10万人，各种评论日平均过千人。新浪的一位女性工作人员揭露了网友们的普遍心理：“原来这种非常私人的东西，这么近地就可以被我们看到了，然后还可以跟她交流，可以知道她小时候长什么样子，去哪里吃饭。”这些私人的小事情、小情绪恰恰是点击博客的众多网民想要看到的，或者说，网友的好奇心是名人博客成功的法宝。

　　徐静蕾也愿意在新浪上写博客，是因为她认为博客是一种比较自由的表达方式，另外她看重新浪这个影响巨大的平台。就这样，新浪巧妙地把握了网友的偷窥欲和明星们在“名人博客”招牌下的微妙心理之后，又略施小计，不花一分钱，就将明星们头顶的“光环”移花接木到了自己的头上。

　　当然，新浪的这招“移花接木”还远远没有结束。北京一家广告公司的负责人自从知道徐静蕾博客点击率破千万后就一直关注着这个“网络新宠”。春节过后，他就找到了徐静蕾的助理，在其指引下又找到了新浪，而新浪却以“博客属于个人的网页”为理由将皮球又踢给了徐静蕾一方。

　　根据徐静蕾与新浪当初的口头约定，新浪为徐静蕾的博客免费提供网络服务，而徐静蕾为新浪免费提供博客文字，博客究竟属于谁，双方没有约定。陈彤的意见是：“博客上的广告属于网站，因为网站为博客提供了服务。”陈彤表示不会允许单个的博客直接拉广告。

　　而徐静蕾的意见则是，在她的博客上上广告应该和她的经纪人谈。广告界人士表示，徐静蕾的博客上，适合投放数码产品、汽车、休闲食品、服装、化妆品、保健用品等产品的广告。就这样，新浪又凭借一个约定模糊的合同，将明星们卯足了劲码字换来的注意力资源，转移到了自己的名下。

　　倒转乾坤

　　无论是巧用明星气质，还是转移明星吸引力，其前提都是打明星的主意，但明星营销的最高境界莫过于自己凭空打造出一个“明星”的造星一族了。

　　2005年，“超女”所创造的10亿元左右的社会经济价值总和就是最好的例子。此外，新浪的明星博客显然也是受到了造星的启示，所以才刻意地推出了徐博客。但造星的经典案例还是“

芙蓉姐姐”的诞生，博客网在把

木子美收归旗下之后，同时又全力推出了芙蓉姐姐，这迎得了博客网流量的急速上升，在近乎零预算的条件下完成了这样一个“不可能完成的任务”。

　　之所以说这是“不可能完成的任务”，是因为对于芙蓉姐姐这样一个要营销的“产品”本身，首先她不漂亮，换句话说在这个美女经济横行的时代，芙蓉姐姐缺乏必要的资本：没有背景、没有人脉资源、没有钱，从芙蓉姐姐发表的大作的水平看，虽然说不能算差，但是绝对不是专业水平。

　　因此要突破，就不可能通过常规的方式来进行。在这种情况之下，另类就成了相当有效的定位途径。君不见，在芙蓉姐姐之前，木子美的另类策略已经成功了吗？而在芙蓉姐姐之后，

菊花姐姐的另类策略也正在发挥作用。

　　大学生群体是对另类接受程度比较高的群体，这是营销策略里面消费者的锁定的范畴。而在芙蓉姐姐的背后，如果没有这个群体的摇旗呐喊，推波助澜，芙蓉姐姐的营销目标没有那么快实现。我们再来看一看定位的问题。既然是另类，就不能和其他人一样，别人的路不能再走。这个目标群体关注什么呢？绯闻、走光、免费。而在这些方面芙蓉姐姐明显的没有优势，在一个色情拥塞的网络社会中，再怎么出位都不可能出名，木子美只有一个，不会再有第二个通过这样的路径出位。因此芙蓉姐姐被很聪明地将另类的内容锁定为——自恋，也就是我行我素，不在乎别人说什么。

　　徐静蕾也愿意在新浪上写博客，是因为她认为博客是一种比较自由的表达方式，另外她看重新浪这个影响巨大的平台。就这样，新浪巧妙地把握了网友的偷窥欲和明星们在“名人博客”招牌下的微妙心理之后，又略施小计，不花一分钱，就将明星们头顶的“光环”移花接木到了自己的头上。