网络营销 延续游戏的疯狂

　　一端系着玩家娱乐的快感，一端系着商家营销的快感，而这个美妙的过程，去年尝到《魔兽世界》甜头的可口可乐最有发言权

　　文／本刊记者 曹朝霞

　　2006年2月27日，初春的上海依然残存着冬天的寒意。

　　可口可乐与天联世纪合作发布的大厅里却气氛热烈。可口可乐“要爽由自己”大篷车惊现现场。观众们可以看到，小天王潘玮柏以娴熟的篮球动作从大篷车内探身而出，随之出现的是中国男篮著名球星易建联。这两位线上和线下的篮球高手现场上演了精彩刺激的虚拟与真实篮球PK赛：运球、跑位、过人、投篮，加上互眩球技，在线过招……潘玮柏的《街头篮球》线上技术有板有眼，易建联在与潘玮柏的线下篮球对抗中也表现出篮球国手的精湛技术。

　　可口可乐结缘篮球已经由来已久，这一次，它把篮球从线下传到了线上——与

在线游戏运营商天联世纪合作，通过网游进行营销，并把炙手可热的小天王潘玮柏作为“可口可乐”与《街头篮球》的共同代言人推向前台。玩家只要喝可乐，便有机会在可口可乐覆盖全国的“金盖”促销活动中受益，有更多机会玩《街头篮球》，或者登陆可口可乐网站与游戏全接触。

　　对年轻人充满诱惑的网游，成为嗅觉灵敏的跨国巨头新的营销平台。

　　投其所好

　　可口可乐扩军网络营销，显然与去年牵手网游大获全胜紧密相关。在没有奥运、没有世界杯的2005年，以网游吸引年轻消费群让其大尝甜头，借助《魔兽世界》营销也成为业内一举多赢的经典案例。

　　首吃螃蟹是需要智慧和勇气的，更何况为螃蟹不牺代价。据悉，可口可乐与九城《魔兽世界》的合作，从2005年第二季度开始，共向市场投入上亿元营销费用。掷亿金于网游而不惜，可口可乐何出此举？

　　“年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分。我们会不断发现他们所喜欢的生活方式和习惯，例如体育、音乐、旅游、时尚还有网络这个新兴媒介。”可口可乐公共事务及传讯总监李小筠表示。

　　通过对年轻人长久地追踪研究，可口可乐发现，网络现在是对年轻人来说最具有吸引力的媒介。有数据为证：目前中国的网络用户有1亿，其中有4000万是宽带上网，并且这个数据每天都在增加，其中大部分为年轻人。这一切都说明年轻人对网络的重视和依赖程度在攀升，与此同时，传统媒体对年轻人的吸引正在下降。

　　于是，可口可乐决定启动iCoke这个新的科技平台，把它作为推广活动的一个重要工具来加强和年轻人的联系，这也是可口可乐实现和第九城市战略合作的第一步。

　　喝可乐玩魔兽

　　如果说寻找网络游戏作为新的营销平台称不上“惊世骇俗”，那么，喝可乐换机时，实现实物与网游的对接则成为可口可乐2005年吸引年轻消费者的创举。

　　这时候，可口可乐成了“多功能”饮料，喝冷饮不再单单为了解渴。在网吧，你可以经常看到拿着可乐罐，默念底部的序列号登陆iCoke换取机时的孩子们，甚至出现了这样“聪明”的帖子：“朋友们，为了环保，喝完可口可乐罐请勿随手丢弃，扔进垃圾箱时请顺便留意底部的序列号，并顺便告诉我，QQ号********”

　　这些痴迷网游的孩子们，不只大量消费了可口可乐，还让可口可乐成为2005他们群里夏季最热、传播率最高的词汇之一。

　　可口可乐并未满足于此。她大范围赞助魔兽主题网吧，使营销渠道得以落地。早在与九城《魔兽世界》合作之前，他们的网游之缘在2003年就开始了：2003年7月到8月间，可口可乐冠名赞助了九城在南京80家网吧的“奇迹网吧争霸赛”，为网游“争霸赛”提供奖品。在与九城联合推广《魔兽世界》计划中，可口可乐正进一步走向台前。据了解，那些入选《魔兽世界》主题网吧的网吧，达到A类标准(120台机器以上)的，将由“可口可乐提供赞助装修网吧，包括门头、灯箱、KT板、货架、大幅喷绘写真、各类标志、窗贴和吊旗等等”，网吧只要缴纳1000元的押金，可口可乐就将免费提供一台冰箱(不能摆放其它品牌的饮料)。所有设备上都印有《魔兽世界》和可口可乐的标志，在一年的合同期内，不能做任何修改，也不能去除。专注的玩家对品牌并不敏感，这给了单一品牌独占的机会。

　　在喝可乐与玩游戏之间建立对接渠道，并使营销渗入网吧，是可口可乐网游营销的过人之处。

　　仅仅是开始

　　当然，网游的人气也是企业寻求合作的重要参数。2005年7月，《魔兽世界》在中国大陆的付费玩家数已超过150万。同一月，可口可乐发布的2005年第二季度业绩显示，可口可乐(中国)净利润比2004年同期增长15%，第二季度收入也增长了15%。

　　“魔兽”的神奇力量鼓舞了可口可乐的信心，它和游戏干上了。今年，她左拥天联世纪，右牵腾讯公司，还打算继续在《魔兽世界》中深入。可爱的腾讯企鹅像、QQ标志印上了饮料罐，喝可乐就有机会积分、换奖品。

　　网游逐渐登上大雅之堂，并成为嗅觉灵敏的企业营销的新平台。目前，企业纷纷利用网游营销。除了可口可乐与魔兽、百事与盛大，今年最新案例绿盛与天畅科技的《大唐风云》更是将营销推向深入：绿盛的产品直接设计进网游中，作为游戏人物的能量补充剂，玩家可以在游戏中的虚拟食品店下单购买到真实物品，还可选择事前信用卡付款或货到再付款；同时，绿盛拿出自己核心的媒介资源，所有产品的包装袋以及所有为推新产品而准备的宣传手段，跟《大唐风云》联合推广。

　　在虚拟的游戏世界中出售真品，是企业网游营销的新一步。

　　网游自身的魅力和其顺应发展、吸引年轻一代等特点使其成为相关企业营销必然的平台。据了解，2005年中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”，网民中玩网络游戏的人的比例达到了23.4%，网络游戏的销售半年内已经超过40亿元人民币。

　　同时，中国网络营销增长迅速、发展潜力大，也为传统产业深度嵌入网游提供了条件。根据iResearch最近发布的《2005年中国网络广告市场份额报告》数据显示，2005年中国网络营销市场规模较2004年增长78.4%，达到41.7亿元；预测今年中国网络营销市场规模(不含渠道代理商收入)将达到65亿元，将较2005年增长55.9%，并且继续保持高速发展，到2010年时，中国网络营销市场规模将有望达到257亿。这个结果让艾瑞对中国网络营销市场的未来发展“持非常乐观的态度”。看来，在这个生机无限的平台，行业巨头们的动作还只是一个起手势。