卡通行销 联想普天TCL的杀手锏

　　如何在市场中找到新的卖点，如何摆脱价格战的纠缠，“卡通行销”不失为打破同质化竞争的一把利器

　　文／本刊记者 陈振烨

　　李媛时常幻想着有一天自己的生活被童话包围。说起心底的小秘密，这位年近30的女 白领显得有些羞涩。情人节那天，颇有心计的男友送给她一部迪斯尼手机，并许诺下一个礼物是卡通笔记本或者公主电视。这让李媛兴奋了好一阵子。

　　一只普通的水杯，贴上卡通形象后，售价可能从10元翻到20元。不难想象，卡通手机或者笔记本一定有着不菲的价格。但为何很多人心甘情愿被温柔地“砍”上一刀，甚至乐此不疲呢？

　　很简单，这正是卡通品牌的魔力。小到书包、玩具，大到手机、电视和笔记本，不同商品被卡通魔法般地与生活对接，附加值不仅仅是品质和功能，同时传递着快乐和

幽默的个性。

　　一只“老鼠”成就了迪斯尼，也同样成就了无数的企业。当年，已经申请破产的美国赖恩公司，正是靠生产迪斯尼授权的玩具火车，在4个月内起死回生。现如今，全球有4000多家厂商围着迪斯尼忙活得不亦乐乎，生产其授权的数万种商品。

　　然而，就当迪斯尼以“复制快乐”为名大肆扩张之时，“卡通行销”也逐渐进入精明的商家的视线。尤其是消费者的个性和生活情趣发生转变后，如何在市场中找到新的卖点，如何摆脱价格战的纠缠，“卡通行销”不失为打破同质化竞争的一把利器。

　　中国企业无疑看到了这一点。于是2005年12月，我们在迪斯尼身旁连续看到了联想、普天、TCL等重量级企业。尽管舆论称之为：迪斯尼实现在电子消费品领域的扩张，但明眼人都知道，这个游戏规则的前提必定是“共赢”。

　　各自的如意算盘

　　去年9月开始，一股迪斯尼旋风从香港席卷至整个东南亚。除了狂热的迪斯尼铁杆外，最兴奋的莫过于内地的大小商家。

　　背靠大树好乘凉，中国商人显然深谙此道。对于他们而言，“傍”上迪斯尼，似乎就找到了“钱”途。据迪斯尼中国区总经理张志忠介绍，通过授权商在国内的销售网络，迪斯尼消费品开发已经超过1800亿元。

　　这是一个令人惊讶的数字。在香港迪斯尼乐园开业之初的一份授权名单中，三枪内衣、米奇妙世界童装、富乐梦文具、永骏皮具等等均被囊括其中。但实际上，这些卡通直接衍生产品链上的商家，似乎把合作看得很简单——只为利，不图名。以至于，通过这些企业很难彰显迪斯尼在中国的品牌号召力。

　　所以，当联想、普天、TCL等重量级合作伙伴陆续登台亮相后，很多人的第一感觉是：迪斯尼终于卖到了主流市场。而在此之前，迪斯尼在中国的电子消费品市场尚属一片空白。

　　联想等正苦于寻找新的利润增长点，迪斯尼恰好需要补缺。这促使双方一拍即合。但强势品牌之间的合作往往更为谨慎，TCL与迪斯尼经过一年多的密谋后，最终于去年8月敲定合作，继而在12月18日高调推出“奇妙电子产品”。

　　之前的11月29日，联想也在香港推出全球第一款迪斯尼笔记本电脑，并且在全国3000多家门店陆续促销。尽管只是“出海”前的试水，但联想和TCL吆喝得足够响亮，醉翁之意在于日后赚个名利双收。

　　然而，与联想和TCL形成鲜明反差的是，普天在与迪斯尼的合作中表现得异常低调。按其内部人士的说法：普天并不希望消费者对此联想太多，甘愿做迪斯尼幕后的巨人。

　　事实上，普天本身并没有操作过手机，但其旗下的波导、东信、首信几乎占去国产手机的大半壁江山。所以，普天的手机制造能力勿庸置疑。

　　但提起国产手机，印象中往往是质量不好，服务差。而这一点正是普天刻意低调的原因所在。普天方面坦陈：与迪斯尼合作，前期双方都不会有太多的利益。眼下对于普天而言，品牌和销量都是次要的，能够证明自身的实力和质量就足够了。

　　正如普天方面所言。3款迪斯尼手机，每款限量8888部，售价3888元。单从有限的销量来看，确实难以拉动市场，利益自然无从谈起。但上市近3个月，手机的返修率不到2%，这让普天稍稍有些得意。

　　据专家估测，2006年卡通电子消费品市场有上百亿元的规模，并且将在未来三年内保持年均110%以上的速度递增。这一乐观的预测能否代表联想、TCL与迪斯尼合作的美好前景，至少目前还很难定论。但今年是迪斯尼经典卡通形象——小熊维尼80岁生日，迪斯尼早已制定好全国范围内的巡演和推广活动，新一轮的营销大战即将打响。

　　本土卡通的商业价值

　　笔记本选择联想，手机选择普天，电视选择TCL。迪斯尼挑选合作伙伴的门槛可谓非常之高。

　　一个成功卡通形象，就像是可以源源不断挖掘的金矿，其背后蕴藏着几亿甚至上百亿美元的衍生品市场。更何况，迪斯尼拥有126个家喻户晓的卡通品牌。牛气一点也是情理之中。

　　那么，既然无法跨越迪斯尼等卡通大腕设置的门槛，卡通行销这条路就行不通了吗？

　　反观国内，尽管本土的经典卡通形象寥若晨星，但仍然有其特有的商业价值。尤其是对于缺乏实力的中小企业，是选择自己打品牌，还是借船出海？风险最小的捷径无疑是后者。

　　想必很多人还记得《海尔兄弟》，这部当年海尔用于自身宣传的动画片，曾收到非常理想的效果。虽然海尔没有从中得到直接的经济效益，但它毕竟开辟了中国企业利用卡通的先河。

　　这也说明，中国企业利用商业元素的意识并不落后，唯一欠缺的就是“卡通行销”的操作手段。内业人士透露，国内最大的汽车玩具厂商奥迪公司，在苦于无法打开海外市场后，最终决定制作一部植入自己产品的卡通片。

　　另外，值得一提的是目前国内最为成功的卡通品牌、三辰卡通制作的“蓝猫”，其2400家专卖店覆盖了全国95%的地级城市，授权商品4000多种。不仅“蓝猫”的卡通品牌日渐成熟，渠道的独立价值也开始显现。

　　上海永久获得“蓝猫”授权后，专门开发的童车销量已达10万辆。三辰卡通副总裁谢坤泽向《市场圈》透露：上海永久曾考虑自己打品牌，但比较“蓝猫”的品牌和渠道后，最终选择与三辰合作。

　　市场业绩证明这是一次共赢的配合。三辰从中得到一笔数目可观的授权费。尽管如此，谢坦陈：虽然“蓝猫”有较高的商业价值，但含金量并不高。

　　这似乎点中了本土卡通的死穴。普天推出迪斯尼手机后不久，QQ便找到普天相应的负责人，希望利用这种营销模式推出一个QQ的产品线。正如谢前面所言，虽然QQ到2005年年底已有4亿的注册用户，具有一定的商业价值，但问题同样是附加值不高。

　　本土卡通尚在发育阶段，然而，星星之火仍可燎原。“卡通行销”也会逐渐变成一把令对手头疼的营销武器。