音乐盛宴中的营销狂欢

　　怎样才能让你的顾客充满热情地接受你的产品呢,借助音乐这个全世界通行无阻的语言,无疑是个绝佳的选择

　　文／本刊记者 刘峰

　　从“太阳神”的“当太阳升起的时候”、“小霸王”的“RAP”“拍手歌”，到张惠妹 的“雪碧歌”、“娃哈哈”的“我的眼里只有你”，美妙的旋律、琅琅上口的歌词使得一个个的品牌脱颖而出，甚至多年以后依旧记忆犹新。

　　因为朴树的《Colorful Days》，丰田汽车的广告曲被广泛传唱；因为张惠妹、陶　的雪碧广告曲，雪碧与音乐的渊源也非常深；此外芝华士12年的歌曲被用做彩铃，下载的用户非常多。新款本田汽车的平面媒体广告已经没有任何关于车的语句了，而是张靓影新歌的歌词。可见音乐在营销领域占有怎样的地位。

　　而动感地带和百事可乐在“音乐”营销上的案例更是值得所有营销业者学习。

　　席卷营销界的音乐营销风潮

　　2003年4月15日，中国移动终于揭开了“动感地带”形象代言人的盖头，台湾新锐歌手周杰伦舞上前台。“e时代、单纯、简单、不修边幅、年纪轻轻又才华洋溢且我行我素”等等，似乎在有意无意之间，关于周杰伦形象的种种描述都堪称“动感地带”目标消费者的速写。

　　“动感地带”的营销模式最初是中国移动佛山分公司创立的，后来作为中国移动的样板而在全国推广，最初推广地是福建。在这个过程中，中国移动敏锐的捕捉到目标客户群体，这一群体就是25岁以下受过一定教育的年轻人。这部分年青人的狂热就是拇指一族、时尚、追求新鲜事物、喜欢娱乐、“爱跟着明星走”。如果有这样一位具有受年轻人追捧潜质的明星，那么“动感地带”必然走红。此时周杰伦已经在台湾颇有知名度了。随着他的歌曲被广泛传唱到大陆，大陆的年轻人立刻被这个曲风迥异的歌手吸引住了。

　　在周杰伦与“动感地带”捆绑后，周杰伦在大陆的知名度迅速窜升，这与他的音乐风格是分不开的。同时随着周杰伦在大陆歌唱事业的发展，出镜率曝光度越来越高，媒体蜂拥而至，“动感地带”的知名度也迅速窜升。

　　“动感地带”迅速的开展了一系列“动感”活动，比如举办“首届中国大学生街舞挑战赛”、赞助“华语音乐榜中榜”、赞助周杰伦一系列个人演唱会……。在短短的不到10个月的时间里，“动感地带”用户数量就发展到了一千万以上。对音乐和新潮事务的赞助，极大的拓展了用户的活动空间。“动感地带”这种营销模式获得了中国营销业的大奖也是应该的。虽然质疑不断，但是毕竟在品牌的前期发展是有目共睹的。

　　与“动感地带”不同，百事可乐虽然也采用音乐营销手段，但是百事更能紧跟时代变化，牢牢抓住“新一代”的选择。其广告歌曲和代言歌手的更换频率非常频繁。1983年，百事可乐以500万美元签下了当时美国最红火的流行音乐巨星迈克尔.杰克逊，并播出了以杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。

　　如何寓销于乐？

　　对于寓销于乐，太合麦田的宋柯显然很在行。摩托罗拉某款手机推广的时候，太合麦田和摩托罗拉共同做了一个号称当年最时尚的Party。所有的歌手、艺人都在，而且玩得很高兴。音响舞美都特别好，摩托罗拉特别满意。这种营销策略换来的回报是《北京晚报》和《北京青年报》整版的大幅报道，这种策略把很多公关公司的好点子都比下去了。

　　用音乐传递品牌特性，是近年来最热门的营销方式之一。品牌的使命，就是要向消费者告知自身的与众不同之处。音乐营销的高明之处在于，它并非传统意义上有着特殊目标定位群的广告策略，而是通过音乐和画面元素的运用，为消费过程中的生理愉悦赋予了精神层面的含义。

　　从1990年代开始，以传递感情为诉求的音乐元素就在雀巢品牌中扮演着至关重要的角色。1998年，时任雀巢公司CEO的包必达在瑞士第一次向公众展示了这样的理念：“雀巢咖啡是公司最重要的全球品牌，我们必须有一个世界通行的营销方法。什么东西可以在不同人种间实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，音乐。”很快，雀巢公司总部的市场人员就找到了荷兰新锐作曲家Ilja Gort。双方对品牌形象达成共识，并由后者为雀巢咖啡创作了首支全球广告歌《Open Up》。

　　7年间，该曲被演绎成超过50种语言的版本，有效地弥补了简单的广告词在市场推广力度上的不足。“在‘味道好极了’之外，我们还希望传达这样的想法：做什么事情之前都应该放松一下，喝杯咖啡，然后全情投入。”因此以音乐为载体的推广方式将雀巢的品牌形象成功地从“贩卖产品”转向了“出售服务和生活方式”。

　　通过这些案例我们可以看到音乐营销并不仅仅是广告的歌曲化，也不仅仅是选用著名歌手代言广告，更重要的是音乐营销要将使产品营销过程中所采用的音乐的元素契合产品的特质，将二者密切的结合在产品营销的每一个环节上。包括新品的设计、发布、行销、宣传、公关、广告、活动等各个方面，其中最重要的就是产品诉求与音乐元素在气质上的完美契合。

　　音乐营销背后的感观时代

　　正如我们所见到的各种眼花缭乱的营销方式，最能让人一下子记住并广为传颂的就是视听营销，其中传诵更广的又数音乐营销。音乐营销的盛行，我们不得不感慨感观时代的到来。在这个时代大背景下，所有的东西多在追求速度，营销也一样。新产品的推出必须要用最快的方式。

　　当然，在运用“音乐营销”之前首先要意识到音乐是一种

知识产权，而知识产权的纠纷是可能为品牌的发展埋下祸根的，其次必须努力取得许可协议，对于能找到著作权人的，企业一定要与著作权人友好协商获取权利许可；对于一时找不出著作权人的，应请主管部门代收版权使用费，同时刊登广告公开寻找著作权人，这样才能先立于不败之地。然而有许多品牌对此极为忽视，最终酿成难以下咽的苦酒。重视版权有可能在“音乐营销”之外产生意想不到的新闻炒作效果。“音乐行销”尽管借用了大量的社会文化资源，能起到“四两拨千斤”的作用，但也存在着相当的不确定性和不可预期性，只有谨慎运用，才能凸现奇效。

　　正如雀巢总裁所说“我们必须有一个世界通行的营销方法，什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，是音乐！”