服装企业个性化 做那只翻筋斗的蛤蟆

　　也谈服装广告的个性化

　　服装越来越靓、越来越自我。而为卖服装做的广告呢，似乎仍没有从那种千人一面的模式中走出来。

　　就拿服装行业热衷的明星广告来说吧，光是浙江宁波、温州两个地方，“罗蒙”请了 濮存昕，“雅戈尔”搬来费翔，“法派”特邀梁家辉和张柏芝，“报喜鸟”则联手“成熟男人”任达华，另外还有“美特斯·邦威”的郭富城、“庄吉”的周华健、“洛兹”的胡兵，等等不一而足，足可组成一支超强阵容的“明星队”。结果，广告成了明星的秀场，是什么品牌的广告反而被大多数人给遗忘了。

　　有些企业主或许会说，广告有没有创意或者创意平淡点没关系，大不了我多投它几次，消费者不就记住了吗？如果你的企业钱多得没地方扔，当然可以这样做。但眼下国内大多数服装企业都是恨不得一分钱掰成了两分钱花的，就得设法去找一条省钱办同样事的路子。另外，广告轰炸会引起消费者的审美疲劳，甚至产生逆反心理，广告一停，销量立减，对品牌长远的经营可谓有害无益。所以对于国内服装企业来说，此法不值得提倡。那么如何才能让消费者记住自己的广告呢？

　　爱成智业有一个关于广告的“蛤蟆论”：当其他蛤蟆都不叫的时候，第一个叫出声的蛤蟆就会特别吸引人们的注意；当别的蛤蟆也开始叫，要想与众不同的蛤蟆就得又叫又跳；如果蛤蟆们都在又叫又跳，怎样才能脱颖而出呢？这时蛤蟆就要玩花样，学会“翻筋斗”什么的。

　　广告如何“翻筋斗”？

意大利的贝纳通服装堪称这方面的种子选手。他不断推出以种族、国家等敏感话题的广告创意，引起西方媒体的广泛关注与社会各界的极大争议，广告甚至遭到封杀。但贝纳通一点都不在乎，其广告影响因为争议和封杀反而被加倍地放大，这是一般的广告远远不能做到的。“牧师和修女接吻”是贝纳通最有争议的广告之一，它用黑牧师和白修女的“越轨”行为诉求贝纳通离经叛道的品牌个性，传达出贝纳通欲表现“真实世界”本来面目的“姿态”：让爱冲破所有传统的禁忌和束缚，展现了品牌对人类真实的关注。

　　在国内的环境下，这样出位的广告目前或许还不很合适，但勇于打破服装品牌常规、创意不惊人死不休的做法却值得我们的服装企业尝试。

　　如今广告泛滥成灾，只要有那么一点差异能让别人记住就很不错了，广告中如果有一个镜头能抓住人心，这个广告在传播上就算是有效的。有时候好广告的创意其实很简单。大卫·奥格威在广告中让一个戴海盗式黑色眼罩的男子穿上哈撒威衬衫，简简单单的一个亮点就把衣服与众不同的个性衬托了出来，产品也取得了相当不错的销售业绩。

　　广告的“翻筋斗”是要追求个性化，但个性化决不是想怎样就怎样，就像翻筋斗也得注意技巧和美观，不能因此栽了跟头。在追求广告个性化的过程中，我们要尽量避免走入以下误区：

　　个性化不等于恶俗。被人评为2002年十大恶俗广告之一的××西服广告，镜头里一个始终看不清脸的女人，穿着一件薄的衣服，在男人怀里“风情万种”，那句广告语更是让人不敢恭维，“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”。这个企业原本是想借国外常用的“情色”广告来打动消费者，可表现时却变成了近乎“色情”。这样的西服你看有几个人好意思穿出去？

　　个性化不等于哗众取宠。有个西裤的广告语是这样写的，“××西裤，中国人的骄傲”———这是什么裤子，居然让十几亿中国人为之骄傲？这样假大空的口号，只会让消费者笑话。想让他们掏腰包？你就慢慢等着吧。

　　个性化不等于朝三暮四。国内某知名运动服装品牌，十几年里拍过七条广告，做过无数广告宣传。就单个广告而言，应该说它的大多数广告可圈可点，但这些广告的主题各有侧重，没有形成一种连续性，结果个性反而搞模糊了。这就好比每次翻筋斗到了中途就掉了下来，一次次折腾，最后也没翻出一个完整、像样的筋斗来。

　　所谓法无定法，服装广告个性化的途径因企业而异。不管用什么招式，只要你的筋斗翻得漂亮，还怕没人为你喝彩吗？

    作者：爱成 王逸凡