直销如何向特许经营转移

　　文/方均炜

　　从本质上讲，直销、零售和特许经营都是商品分销的商业模式，只不过零售和特许经营是采用店铺的形式来分销，而直销是采用人员的形式来分销。

　　直销为什么不需要店铺？让我们先来看一下店铺的销售模式。店铺是商品和消费者 的交易场所。你有一个好产品，你要卖给顾客，总得要有一个地方来交易吧，而且这个地方要让顾客放心。

　　所以，店铺是最真实的东西。诸如商场、超市、便利店、美容美发店……在这些地方，人们之所以很爽快地完成交易，就是因为“店铺”是实实在在的，即使“跑了和尚，也跑不了庙”。

　　另外，用店铺的形式来进行商品交易，最大的好处是不用雇用推销员，只要你服务态度诚恳，顾客就会自动走上门来。但是店铺也有一个最大的缺陷：尽管你很诚恳，但是全世界不止你一家店铺，所以顾客不会对你忠诚。

　　那么，怎样才能让顾客对你忠诚呢？世界成功学先驱戴尔·卡耐基一语道破天机：“你想让一个人心甘情愿地做一件事，就要给他想要的东西。”那么，“他”想要什么东西呢？营销界权威人士总结为以下三样：

　　1.渴望经济的独立和自由。

　　2.渴望伟大和成为具有传奇色彩的人物。

　　3.渴望获得他人和社会的承认和尊重。

　　这三样东西，是用店铺形式进行交易无法带给顾客的，但是用直销方式却恰恰相反。由于倡导“自主创业”，将经营者和销费者合二为一，直销在前期沟通阶段很容易引起人们的共鸣。但是，它也有缺陷，即无法解决人们对“推销”的恐惧。

　　那么，我们是否可以将两种模式进行融合呢？答案是肯定的。不过，由于两种模式的经营思想本质上不同，因此一些生硬的组合并不可取。就像一位营销学专家所说的那样，如果首先不在思想的高度征服别人，嫁接起来“

苹果还是苹果，梨还是梨”，而不会是“苹果梨”。

　　传统特许经营的店铺架构上有一个最为明显的特征，店铺是“非网络化”结构的。即被特许授权的店铺和店铺之间不存在串联和并联的关系。如果要将直销完成向特许经营的方向转移，而又要保留直销多层次计酬的优势，同时还要保留特许经营的精髓，就必须首先进行思维的创新。难点有四个：

　　1.投资店铺的人即使不发展网络，店铺也能够像传统便利店一样很好地生存下去，而不能够像直销的“物流中转站”(即直销员所说的店铺)那样，一旦下面的网络消失，店铺也就随之死亡。

　　2.如何突破传统特许经营店铺无法进行“网络化”的瓶颈，实现店铺的授权可以进行“无级特许”。即公司授权甲店铺后，甲店铺可以自动授权乙店铺，乙店铺可以自动授权丙店铺……如此无限授权下去。

　　3.不收取特许授权费和特许权维持使用费，或者收取后要返还。即不再以特许授权费和特许权维持使用费作为公司的主要利润来源。

　　4.顾客网络(或直销员网络)怎样同店铺网络“无缝融合”，即直销员推荐店铺和推荐直销员，其店铺利益和网络利益怎么合理分配？

　　一个理想的解决方案是：任何一个直销员都可以推荐店铺，店铺可以像直销员网络那样无限制地发展下去，推荐店铺的这个直销员可以从他的网络中所有店铺的销售额中获取一定比例的利润。任何一个店铺即使不发展直销员网络，它照样可以生存下去。直销员要想得到店铺的利润，要求他的网络要达到相应的业绩水平，即人网中有店网，店网中有人网。打造一个紧密的、全封闭的、扁平化的、网络化的、无假货的，高速商品分销渠道。

　　由于这是一个理想方案，能否有效解决上述四个难点还有待进一步的市场验证。笔者和营销界的朋友们也在研发一些新方案，不久以后就可以将一些心得与读者分享。总而言之，直销转向特许经营，跟直销转向零售一样，已经是历史不可阻挡的滚滚洪流！尽管现在还处于“涓涓细流”时期，但是磅礴的大海不就是众多的“涓涓细流”汇集而成的吗？