把零售终端看作重要媒体渠道

　　文/张　凯

　　2002年，沃尔玛在美国向它的购物者提供骨质密度免费测试。这一活动由沃尔玛、宝洁公司、“生命时刻”有线电视台和非盈利组织“妇女健康之声”共同举办，旨在向沃尔玛的购物者提供一种崭新的购物体验，向目标消费者推销Actonel，而Actonel是由宝洁公司新推出的一种预防骨质疏松的产品。

　　在国内，最近在各大超市的口腔护理产品货架上，购物者可以看到一个精巧的液晶显示屏。宣传牙齿健康常识和牙刷功能的视频广告片在显示屏上不停地播放着，对购物者进行牙齿护理教育的同时传递着品牌信息。

　　前一段时间，英国最大的零售商Tesco向它的400多个供应商宣布：Tesco已经建立了若干个与购物者进行沟通的渠道，其供应商也可以利用这些渠道。“我们希望广告主把我们看作一个媒体。” Tesco市场总监Tim Mason一语道破了天机。

　　这些看似简单的营销活动，背后却蕴涵着一个非常重要的营销趋势：越来越多的制造商把零售终端看作一个行之有效的媒体，通过零售终端这一平台，制造商可以和购物者进行有效的品牌沟通，而不仅仅是单纯的产品买和卖。

　　长时间以来，市场营销人员都把零售终端和媒体严格地区分开来：零售终端属于分销渠道，关注的重点在于如何把更多的产品卖到更多的地方去；媒体则属于沟通渠道，关注的重点在于如何把品牌信息有效地传递给更多的消费者。两者之间泾渭分明，媒体是“线上”区域，零售是“线下”区域。制造商更关心的是“线上”做得怎样，更愿意投放大量的营销预算到“线上”媒体中，通过广告建立品牌形象，提高终端拉动力。

　　但传统媒体的“碎片”化和零售终端的“集中”化，使这种传统的划分正在发生革命性变化。越来越多的电视频道在不断地分散着消费者的注意力，而且消费者打发时间的方式也越来越多，“看电视”一统天下的情形已不复存在。看着不断下降的收视率，头疼的不止是各家电视台，广告主也在发愁怎样投放广告才能接触到更多的消费者。另一方面，零售商则在不断地整合和发展壮大。在美国，每周大约有1.2亿消费者至少去一次沃尔玛超市。难怪宝洁公司首席营销官也惊叹：“那是美国的一半人口。” 英国雀巢公司营销总监也深有同感：“以前要接触到70%的消费者，只要在流行的肥皂剧中投放广告就可以了。现在要做到这一点，可行的方式是在Tesco做产品陈列。”零售商的规模在不断地飞速成长，连锁大卖场在不断涌现，每天都有千万计的消费者到这些零售商的商店里购物。

　　与此同时，零售商也在不断地借助自己的规模优势，创建许许多多、各式各样的终端媒体，像手推车广告、直邮广告、店内广播、店内电视等。零售巨头家乐福和世界上最大的户外广告公司Clear Media合作，在欧洲11个国家2700个家乐福超市停车场共同开发了招贴广告资源。在国内，

分众传媒的卖场LCD广告在一两年时间里就遍布了各家大小卖场，甚至是便利店。

　　零售商手上的另外一张王牌，就是将这些广告活动和POS销售数据联系起来，测量这些终端广告投入的效果。这也是每个广告主所梦寐以求的。Tesco营销总监自豪地表示：“我们可以让每个制造商非常清楚地知道它们的广告活动是如何影响购物者行为的。”这里的“广告活动”，指的是在Tesco所投放的广告。

　　所有这一切使得“线上”和“线下”变模糊，甚至这种划分的方法本身也有些显得不合时宜。如果以前我们认为，只有“线上”投入才可以树立品牌形象，建立品牌资产，而“线下”投入大多进了零售商的腰包，或是被用于价格战了。然而，现在越来越多的案例证明，“线下”广告投入可以在提升产品销量的同时建立品牌资产。现在的问题不是“线下”广告“能不能”建立品牌资产的问题，而是“如何”对其进行有效利用。

　　毫无疑问，零售终端终将成为制造商最为重要的媒体渠道之一。

　　(本文作者为广州智道市场研究咨询有限公司总经理)