策划就是这个样子

　　奇正沐古国际咨询机构董事长/孔繁任

　　策划本来是一件很有趣的事。有一点浪漫的自得，有一点阴谋的快感，有一点肩担道义的自觉，有一点把梦想变为现实的雄心。策划凭的是才情、智慧、知识、经验与社会资源的丰厚积累。策划人喜欢惊天动地，喜欢出其不意、喜欢把不可能变为可能。因为有那么多的喜欢，所以策划人好歹苦并快乐着。

　　不知什么时候，策划成为了一门生意。先是卖点子，后来是卖方案，再后来是常年顾问、贴身服务、一线操作……总之策划人越来越像卖苦力的了。

　　不知什么时候，策划界变成了江湖。首先是山头林立。这个“首创”、那个“第一” ，但凡自我标榜是某某“派”开山宗师的，大多是话都说不囫囵的。其次是在低水平上演绎恩怨情仇，“海龟”与“土鳖”相互攻讦、“飞天”(大多是学者)与“落地”(大多有企业经历的)彼此藐视。其实不为别的，只为策划之中有名利，有名利的地方就有江湖。

　　策划，成了这个样子。我真的不喜欢。

　　我最讨厌的是策划越来越变得像学究——永无休止的预测、分析、论证、评估、测定，看上去高深莫测，事实上什么都不是。

　　记得有一次在上海东方卫视做节目，专门谈策划的。我旁边的一位嘉宾是某跨国咨询公司的高级经理，轮到他发言时，他居然开口第一句是：我声明，我是做咨询的，不是做策划的。我好生奇怪：策划和咨询到底有什么不同？当时他说些了什么我记不得了，反正是说不清楚，也必定说不清楚。这种人的脑子里堆满了概念的垃圾，他所能够做的就是拿概念吓唬人。

　　定位大师杰克·特劳特说：“既然沃尔沃关心的是安全性，那么它的使命书可以这么写：沃尔沃旨在制造世界上最安全的汽车，然而，沃尔沃有一个130字的使命书，安全排名倒数第六。只差没被挤出去了。”

　　把复杂的事情变简单的是天才，把简单的事情弄复杂的是庸人。策划是天才的行业，不幸的是，今天的策划之路上挤满了庸人和正在沦为庸人的天才。

　　河坊街工程是杭州旧城改造的一个重要组成部分。河坊街呈一片老建筑群，建成年代大约为清末民国初期，其中有胡庆余堂、红 顶商人胡雪岩的故居等。上世纪90年代后期政府对其进行保护性开发。一期已开发成复古和仿古格调的商业街，主要经营药店、药膳、餐饮、小吃、土特产等。

　　我们受命为其二期工程进行业态(商业模式)策划。我们的方案很简单：核心业态为“江南庭院旅社”。方案最终为开发指挥部所接受。

　　方案是简单的，方案的产生却不那么简单。如果进行常规的市场调研，花费就要几十万，调研报告厚厚十几万字但用处不大。我们没有那样做，而是用业态策划的分析工具进行市场洞察。一期业态营运实况洞察：白天人气旺，晚上黑灯早，成交笔数多、交易额不高，利润率低；二期区块现状洞察：道路狭窄、不宜车行；主要建筑为江南传统庭院。门面小，庭院深深韵味足；木结构、消防要求高；历史洞察：民国时此地多旅店孙中山先生就曾两度下榻此处；相关成功业态洞察：凡成功业态都符合自然生态法则，即大气候下生物链的自然消涨，不强求，不过多干预，如香港兰桂坊、云南

丽江古城等。据此，将二期主要业态定位为江南庭院旅店：1.与一期配套，平衡白天与夜间人流；2.最大程度维持建筑现状并提高利用度；3.满足游客的时尚居住；4.预留配套产业空间，如仿古家具的展示与销售等(有可能形成仿古家具集散地)。

　　说到竞争战略，说到营销，谁都会说差异化。什么是差异化，就是与别人不同，可是差异化很快就会被竞争者抹平。所以差异化就应该是一个不断求变的过程。不断求变就是不断创造。小创造小收获、大创造大收获。小创造靠技巧 ，大创造靠思想。综观商业发展史，没有一个伟大的商业奇迹不是来自伟大的商业思想。

　　前不久，看到一份

房地产方面的资料。有位开发商在上海郊区买了一大块地准备造

别墅。他发表了一个想法，他说，不用什么新的设计，就将上海现有的四百多栋老别墅移植过来就行了。我不知道这个创意最后是否实施，但我知道这是一个伟大的商业思想，只要去做，没有不成功的理由。其一 ，老上海的老别墅均为名家拥有，非常有故事和历史感。这对有上海滩情结的人来说是极有吸引力的；其二，别墅不是简单的建筑设计，而是一种生活方式，上海的老别墅大都代表了当时世界各国一流的设计水准，很纯粹。这么大一个项目，什么也没有动，就这么个想法就已经很值钱了，这就是商业思想的价值。

　　一种果味饮料，没有什么具体可见的特别功效或口感，但是人们在瓶底发现了一些橘色的沉淀物。这本来是一个问题，但聪明的广告人认为，这似乎可以用来证明该饮料含有货真价实的果肉，象征着产品的好品质。据此，广告人想出了一个绝佳的卖点，“喝前，摇一摇”。从那时起，他们制作了一连串夸张，幽默的广告来铺陈这个卖点。

　　这个广告是不是有点似曾相识？记起来了吗？对，农夫果园的广告。那个不乏风骚的老板娘，那对穿着花衣服的胖父子印象深刻。

　　告诉你吧。这个创意来自法国一个叫橘纳(Orangine)的橘子口味的碳酸饮料。如果不是惊人的巧合，那么农夫果园的创意应该来自橘纳。不过，我并不想指责农夫果园抄袭，反之，十分感佩“抄袭”者的高明，想想，“农夫果园(不是果汁)——三种水果在里面——喝前，摇一摇” ，多么自然贴切，天衣无缝。虽是模仿，但因为贴切，因为恰到好处，也不失为一种智慧，一种创造。

　　创造、创新实在是策划的灵魂。

　　策划业是寄生行业，它是伴随着客户的成长而发展的，可策划人不能成为寄生人，不能因为策划成了一门生意，自己成了乙方就丧失了独立的思想、观点与人格，那样就不会有真正的大创造、大突破。策划人也就失去了存在的价值。

　　在国际视野里的策划、咨询业，策划人是独立观点的代表客观，说真话，敢于创新是策划人的天职。我们需要明白的是——满足客户需求不等于迎合客户要求。

　　因此，拿人钱财替人消灾是我们的目的也是目标 ，对于干扰实现这一目标的一切要坚决说：“不”。哪怕这一干扰来自客户的最高领导。

　　对错误导向的东西，要说“不可以”；对看上去不错但实际做不到的事要说“不能够”； 对好创意被强行要求修改要说“不愿意”。这才是真正对客户负责的态度。

　　也许，因为这样我们被解除了合约，那没什么。我从来没看到过一个优秀的策划人对钱的喜欢能胜过对专业的热爱。

　　策划和咨询的深入，难免会涉及企业的人事、财务，或者会伤及到一些人的自尊心和影响力，这时这些人就会跳出来以种种理由责难外来顾问，为事情的推进设置障碍，许多咨询公司，策划人为了保住单子就会和稀泥，跳进去成为企业政治的一部份。这是咨询业、策划人的大忌。

　　执行力是时下的热门名词，实效性几乎是所有客户的要求。这没有什么不对，关键是如何看待策划人在执行力和实效性方面的作为与贡献。

　　有客户说：销售额是检验实效性的唯一标准。于是，就有策划人、咨询公司做广告说，因为他们的介入导致企业的销量翻了多少倍。那是无耻的谎言。谁都知道，营销有太多的不可控因素，策划只是其中的一个方面。一个成熟企业的销量增长与企业的整体营销能力提升有关，决不会因外来顾问的介入就突然天翻地覆。

　　有客户要求，咨询公司要贴身服务，于是，就有我们的同行标榜，自己如何擅长实操、如何在一线踢天弄井，为客户创造市场奇迹。这真的可能吗？要么你是雇佣军(代理商)。要么你做你的顾问，把顾问分配到连队，指手画脚的每连两个，结果会是怎样，越俎代庖者，不是愚蠢，就是心怀叵测。

　　策划是解决方案，策划的可行性决定于“应该，希望与可能”的综合评估。

　　策划人是一个社会资源的调度者和整合者。策划案制定的过程，就是一个社会资源的评估与调度预演的过程。这种社会资源包括了企业的和策划人所拥有或可以间接调度的，这才是策划者与客户并肩作战的方式。另外，工夫在诗外，有道的咨询者、策划人懂得怎样在提高企业执行能力上下工夫，包括组织改造、团队建设等等。这才是策划者的本分。

　　不管别人怎么说，反正在我眼里，策划就是这个样子。