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文/路长全
产品基点是用人性或者文化的一部分将产品和消费者联系在一起,从而创造出产品被广泛接受的基本支撑点。
同质化的产品怎样卖？这是营销人最经常遇到的问题。世界上95%的产品都是同质化的
，如果跟别的产品有绝对的差异性，我想就不需要做营销了，肯定有人抢购了。面对厚重的市场怎么办？作为一个企业，资源非常有限，就像面对池塘想将鱼弄上来，一种方式是用鱼竿慢慢钓，这个方法投入比较少，但时间比较长。第二个方法,用竹竿将这个鱼塘搅混，鱼缺氧就会露出头来，你捞就行了。第一种方式是等待机会，第二种方式就是营销了,当然一定要鱼塘里有鱼。
“雪霜”降临伊利雪糕
冰淇淋产品是全世界营销最难的产品。首先终端数量高，比如说在广州卖饮料，只要将九千家店铺上货就可以卖起来。但是在广州要想将一支普通的冰淇淋卖起来，必须铺一万六千家店。第二它是季节性的产品，一年卖半年，所以铺货速度要求在二十天之内完成。第三是整个运输和配送，必须在冷库里进行，储存的成本很大，物流成本很高。第四是产品的毛利率很低，只有40%。
跨国企业“和路雪”和“雀巢”，一夜之间在中国投放了近十万台冰柜，马上垄断了终端。国内的民营企业快速吞食着市场，光天津就有六百家冰淇淋生产企业。一大班人马从伊利出走建立了蒙牛,生产研发的老总、生产工人、经销商、供应商都走了,到最后连理发师都走了。这是伊利几年前最艰难的时刻,那时营销额每年下滑40%。后来，通过“四个圈”冰淇淋的成功销售，挽大厦于将倾。
营销从研究产品开始
将一个产品做起来，理论上有几种方法:大量做广告、降价促销做活动打折、调整经销商或者调整队伍。这从理论上分析是可行的，但是实际操作可以吗？你一来就说要五千万打广告，企业老板会说什么？企业老板说打广告卖货我还不知道吗，我就是没有钱打广告才请你来。第二点，你说降价促销打折，企业会怎么说？企业说我已经没有利润了，再往下这样弄的话我就亏本了，这条路也走不通。还有就是调整队伍，可以吗？企业有自己的人力资源部，而且也不是你想调整谁就可以调整谁的。还有什么呢？就是产品，人家让你来卖产品，你就要研究产品，这才是各方面都可以接受的策略。当你走投无路时要问这样一个问题，一个最基本的问题，这个产品究竟卖什么？
宝马卖什么？宝马卖的是速度和感觉。它的广告语是“听，风声”。后来我想坐拖拉机也有风声啊，但是他一说出来，就与众不同了。奔驰卖什么？奔驰只能卖后座位，所以有一句话，宝马卖给开车的人，奔驰卖给坐车的人。沃尔沃卖什么？沃尔沃卖安全。沃尔沃发现有钱人特别珍惜生命，于是它卖安全，这样卖出高价格。有一次我坐在沃尔沃车上，司机开得非常快，我说你开慢点吧，他说没有事，这车安全。卖安全就是将这种感觉卖出来了。
有7.2%的人跟我说喝可口可乐是因为经饿，怎么会这样？他们说上班都很紧张，一不注意就过了吃饭时间，喝了可乐后两分钟就不饿了，能够撑45分钟。我问一个大夫这是什么原因，大夫说原因很简单，饿了血糖就低，可口可乐里有很多糖分，而且有很多二氧化碳，可以将胃撑起。
我问过很多人为什么吃冰淇淋，回答有这么几个：瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、营养、随便。我分析解渴、清爽、美味、营养是吃冰淇淋的直接原因，但是瞎吃、好玩、好奇、随便却占到54%，吃冰淇淋感觉很好，换句话说即使不是冰淇淋只要有这些种感觉也可以。
让你的产品与众不同
冰淇淋被人接受的具体理由,从原来的好吃悄悄转换成好玩,好玩成为这个产品的基本点,使产品具备了感性的力量,这种力量使产品与众不同。换句话说，市面上的冰淇淋分为两种,一种是好吃的冰淇淋,一种是好玩的冰淇淋。这些卖法实际上是你心里思考的,消费者看不到。所以你要将产品具体化,你要起一个名称、做广告。
名称是了解陌生事物的通道,西方有一句话“名称就是一切”。我发现中国市场40%的产品不好销,就是因为名称的原因。消费者不会认为一个不好的名字能够包括好的内容。名称与内容是一体的,名称是文化的一部分,所以营销要从名称开始,尤其是如果还是小产品时。
让不同之处变成亮点
那么，该给雪糕起什么名字呢？小孩子一生下来就看到妈妈圆圆的眼睛、圆圆的灯泡、圆圆的气球，后来我就起了个好玩的名字，“四个圈”。马上有人提出来了，长的雪糕怎么叫圈呢？我说国家有哪一个法律规定长的东西不能叫圈的？再说，如果消费者觉得“圈”这个名字莫名其妙，买一支尝一下不可以吗？不就达到了销售的目的吗?后来这个名字定下来了。我们再来做包装。
消费者的购买行为中，一般看包装只有15秒的时间，首先消费者伸出头来看一下，然后用手翻一下，然后拿一支出来。最后他拿的那支，跟第一眼看的有没有关系？60%的人最后拿的那支,往往是第一眼看到的。为什么消费者还要翻一下呢？就是因为他们要比较一下，证明自己的选择是对的。这是消费者在几秒钟内发生的微妙变化。所以一定要给消费者在包装上有视觉冲击力,这比美丽重要。
所以我做了这样的包装，用了反差非常大的组合，使冰淇淋在冰箱里哪怕露出一个角，也可以被消费者看到。这个包装并不漂亮，只是视觉冲击力非常的强。对包装的思考，我在大学已经开始。离大学毕业倒数第二天，我上铺的一个同学对我说，明天你一定要看我们的系花，再不看没有机会了，明天要照系里的留影，8个班一起照。我问谁是我们系花啊？因为那时相互交流还比较少。我记得那次照合影时，我站在第二级台阶，回头一看，一个女孩子真漂亮，眼睛是眼睛，鼻子是鼻子，最重要的是这个女孩长得恰到好处，我说很遗憾，看了更遗憾，为什么没有早注意到，这样我以后的生活会因此而改变。我后来就琢磨，为什么以前见过她没有记住她呢？我想明白了，因为这个人以前穿的衣服都比较朴素，包装不好，所以视觉冲击力不强。所以会穿衣服的女孩可能穿的衣服比较淡一些，但是戴的发夹或者丝巾很重要，男士的领带就很重要，这就是有亮点。
妙用激发式的广告
怎样激发小孩子呢?下课铃声一响,小孩子就在想四个圈了,然后下课之后小孩拼命跑,跑到售货员那里说要买“四个圈”,别的小孩看见了就很奇怪了,然后这个小孩子就回答:“伊利四个圈,吃了就知道”。小孩子肯定经不起这样的煽动。别说小孩,大人都不行。
激发式的广告，会让你看了欲罢不能，所以小孩子一定要吃四个圈，不吃很痛苦。后来“四个圈”运作的结果是淡季就激动了市场，1月15日开始生产，1月30日这个产品就供不应求。没有人想到中国最大的冰淇淋生产基地，在最冷的时候全负荷的开动马力生产，还供不应求。到了3月份，为了满足市场需求，伊利在上海、天津、吉林建立了三个生产基地，增加了26条现代化的生产线。伊利从困境里走了出来，当年利润翻了4倍。广告投放行业第五，效果第一。
产品基点是用人性或者文化的一部分,将产品和消费者联系在一起,从而创造出产品被广泛接受的基本支撑点。产品基点能够使产品鲜活起来。所以我们要思考的是，是不是还在就产品卖产品？我们的产品有没有基点,有没有感性的力量,能够使我们的产品与众不同?
(路长全：营销实战专家，北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长)
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