奢侈品品牌的中国营销攻略

　　范 亮

　　如何将你的商品卖出一个天价，还要让购买者为此趋之若鹜？对于深陷价格战泥潭的中国大多数行业而言，了解一下知名奢侈品如何“奢侈”的故事或许是必要的。

　　虽然现在已经离开了劳斯莱斯和宾利这两大超豪华轿车品牌的销售工作，但是在北京 长安俱乐部内的办公室里，曾宇杰谈起奢侈品营销经验来，还是显得神采奕奕，如数家珍。其一丝不苟的仪表和举手投足间透射出的优雅气质很容易让人联想到他以前的工作。正如曾宇杰所言：你的个人形象就代表了你经营的品牌形象。

　　中国奢侈品消费水深几许？

　　所谓奢侈品，广义而言，就是那些能带给消费者精致生活品质的高档消费品。除了具备基本的实用功能之外，更主要的是，这些商品能满足购买者的炫耀心理。奢侈品主要包括高档服装、饰品、化妆品、洋酒、轿车等。

　　中国是全球第三大奢侈品消费国家，占全球销售额的12%， 仅次于日本41%和美国17%的市场份额。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元。预计从现在到2008年，奢侈品消费年增长率为20%，到2015年的年增长率为108%，销售额将超过115亿美元。这是一个庞大的市场，也是国外数量众多的奢侈品品牌近年来纷纷进入中国市场的理由。中国市场的稳定与经济的持续增长，使一部分先富起来的人成了奢侈品消费的潜在客户群。

　　中国市场有多少奢侈品消费者？曾宇杰做了这样的数量分析：中国目前大约有1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，其中有1000-1300万人是活跃的奢侈品购买者，该群体的年收入为24万元人民币(约29630美元)，存款在30-50万元人民币(约37037至61728美元) 之间。其选购的产品主要包括：高档轿车、手表、皮包、化妆品、时装、洋酒和珠宝等。

　　奢侈品市场也有中国特色？

　　在中国做奢侈品销售一定要充分了解中国本土市场。做了十多年国外奢侈品中国地区销售总裁的曾宇杰反复强调：外国奢侈品品牌在中国做营销，一定要使用本土人才，因为只有他们才最了解中国市场。中国市场有“中国特色”，这一点老外很难理解，或者理解起来成本也太高。

　　在中国，奢侈品消费者有两大类：一是在改革开放中先富起来的那部分人。他们并不喜欢追逐大众化的潮流，个性成为了他们的消费标签，喜欢在第一时间购买最新和最流行的商品。不用担心他们的消费能力，他们对价格是极不敏感的群体，只要喜欢就会不惜一切代价。例如：商界成功人士、演艺明星和部分灰色收入群体。另一个比较大的群体是白领一族，以外企的上班族为代表。他们的持续消费能力较弱，但是对奢侈消费品有着执著的迷恋和渴望，但又不屑于假货，可以不惜花一两个月的工资去买一款路易威登的手提包。

　　更有中国特色的是，与欧美奢侈品市场相比，中国的奢侈品消费者相对比较年轻化，年龄大约在20 到40岁之间，而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。年轻化的消费群体意味着他们的财富积累可能并非完全是因为自身的原因，殷实富足的家庭环境成了购买力的加油站。此外，礼品消费也成了消费迅猛增长的主要动力之一，而这支重要消费力量还将会持续增长。

　　奢侈品能否“本土制造”？

　　资本是以追求利润为核心的，什么地方成本低、利润高，生产线自然就会向这个地方流动。但是，对奢侈品品牌来说，这样做之前要三思而行。因为，奢侈品品牌往往是和产地、有当地特色的生产工艺、当地特殊的原材料来源甚至是当地的特殊气候环境等有着天然而不可分割的联系。例如：高档的洋酒就对产地的特殊气候环境、土壤、贮存环境、加工工艺有着极为苛刻的要求，离开了这个特定的环境很难生产出相同品质的产品，或者即使能够生产，但是消费者已经养成了对该地域产品的认同，认同一旦形成就很难改变。

　　当然，一些服装品牌对地域的依赖性相对就弱一些，已经有一些此类品牌在中国本土找到了合适的生产企业，合资或独资来完成本土化生产，目的是有效地降低生产成本。不过，崇洋心理还是会削弱消费者对该品牌的印象和选择。

　　所以，生产企业需要在品牌形象和成本、利润之间针对自己的产品属性慎重衡量。现在，一些奢侈品牌为了获取更多的利润，在产品标识上下“功夫”，以“品牌制造”替代产地痕迹明显的“国家制造”，这样虽能起到弱化产地效应的作用，但是精明的中国消费者购买高价值商品时一般都会留心一下产地，而且在中国销售的正规产品按有关规定也要求必须标注产地和厂家。

　　如何迅速切入中国市场？

　　改革开放初期，国内奢侈品供应量有限，同时，由于高额的奢侈品关税和消费税的原因，中国内地奢侈品价格比香港或欧洲至少高出20%- 30%。因此，欧洲，尤其是意大利和法国，吸引了大批中国消费者，给当地奢侈品销售带来了强劲的购买力。曾宇杰说：在那时，旅游者自然就成为了中国奢侈品消费的一支主要力量。由于香港与内地特殊的地缘关系，而香港的价格相对优惠，因此，在今后一段时间，香港仍然是内地人士购买奢侈品的主要地点。

　　中国消费者在国外的奢侈品消费已经让这些品牌感觉到了中国本土市场的崛起，贴近消费者的最好办法就是为他们提供最短的购买渠道，所以到中国去，把门店开到中国最繁华的地方(例如：北京、上海、广州)就成为它们踏进中国市场的不二选择。据曾宇杰介绍：劳斯莱斯和宾利当年也是这样设置自己在内地的销售布局。

　　选择在中国的合作伙伴(代理商)或者成立合资公司是国外奢侈品进入中国市场成本最低的经营方式。这样可以迅速获得自己在中国独立经营所不具备的当地市场经验。当地的合作伙伴有助于企业了解当地市场，解决诸如经营和零售许可、复杂的法律法规等方面的问题。但是国外奢侈品企业也慎重选择自己的中方合作伙伴，对方仅有资金实力是不够的。除资金外，还要看对方的商业信誉、经营者的综合素质和对该品牌的理解，以及愿意投入的力量等因素。

　　由于品牌定位的原因，高档奢侈品的销售需在形象上保持一份另类的矜持和与众不同。在销售终端选择上，高档奢侈品一般都会选用专卖店和大型高档商场店中店的模式；在对店址的选择上，高档奢侈品有着严苛的要求，一般都要求黄金地段的黄金位置。在客流量、客流消费能力和周边的商业环境方面都会有具体的衡量标准。例如：在低档次的大众化商场里建立自己的品牌专柜就会使自己高档品牌的形象打折；在销售终端的布置与设计上，高档奢侈品要求要和自己品牌的文化内涵相吻合。比如：劳斯莱斯是和英国皇家这一历史文化背景联系在一起的，专卖店的风格选择上就要能够营造出这种高贵的氛围，给置身其中的购买者以一种皇室贵族的精神感受。

　　此外，奢侈品品牌要配合代理商或者合作伙伴做好销售人员的业务和专业知识培训，使销售人员在向顾客介绍产品时做到对顾客不卑不亢、专业知识娴熟、语言表达流畅、商业礼仪得体，能够满足顾客需要了解的信息。要让客户服务人员明白：每一个人都代表了自己所销售的品牌。

　　中国为何没有本土奢侈品？

　　在国外奢侈品大举进入中国，洋品牌在中国市场里肆意的排兵布阵相互厮杀，并从中国先富阶层的口袋里大把赚钱的时候，中国本土的奢侈品牌却无声无息。是什么阻碍了中国本土奢侈品品牌的成长，以至于导致本土奢侈品品牌集体失语呢？

　　首先，从历史上来看，中国虽然不缺乏奢侈品的生产，但一直是维持在小作坊规模的生产水平上，或者是专供皇家的御用之物。由于中国历史上的朝代更迭和外敌入侵的影响，奢侈品生产工艺、生产技术和相关的技术人才很难持久存在并发扬光大。

　　其次，中国古代的奢侈品往往同时兼有艺术品和投资品的功能，但大多没有形成自己专有的字号或者品牌。当然，也有一些奢侈品有很响亮的产地品牌，例如四大名绣、四大名砚、景德镇瓷器、和阗玉、蓝田玉等等。

　　最后，新中国成立后，由于长期实施计划经济，中国在很长一个阶段失去了奢侈品消费市场，没有市场自然也就不会诞生奢侈品品牌。改革开放至今也不过二十多年时间，这对于本土奢侈品牌的形成和成长来说是不够的。

　　综合以上原因，中国本土目前没有出现自己的奢侈品品牌是很正常的。

　　不过，曾宇杰也乐观地估计：在今后5-10年的时间里，中国也将会出现一些自己的奢侈品品牌。例如，白酒行业里的茅台、五粮液已经初步具备奢侈品的一些特征。

　　如何打造奢侈品品牌？

　　除购买者自我的满足之外，奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕和嫉妒的眼光时会有一种最大的满足感和成就感。但是，奢侈品品牌的打造需要大众对其品质、文化内涵和历史的集体认可，而要建立这种认可需要很长的时间。曾宇杰认为奢侈品品牌的打造需要从以下几个方面入手：

　　一、品牌定位。塑造品牌的文化内涵和发掘其背后所蕴藏的品牌故事是相当重要的。奢侈品品牌一般都与历史名人和事件紧密的联系在一起，例如：范思哲、香奈尔、路易十三等。其实中国历史上并不缺乏这样的题材和故事，也有很多知名的产地名称，但却没有知名的产品品牌，这与法国盛产

葡萄酒的波尔多地区类似，但是波尔多地区却有很知名的五大酒庄作为其产品品牌。同时品牌文化一定要具有鲜明的自身个性，有明确的目标客户定位。

　　二、专注经营。要成就本土奢侈品品牌，经营者必须抛弃那种急功近利的思想，不愿意投入或者想获得快速回报的想法是无法打造一个经典的奢侈品品牌的。这是目前中国很难出现奢侈品品牌的关键原因。

　　三、注重品质。奢侈品都有着非凡的品质。劳斯莱斯的手工精心打造就是其非常好的卖点。

　　四、加强公关。营销手段运用要遵循“公关第一，广告第二”的原则。靠广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的，更多的是要依靠使用者的口碑相传。而口碑的传播更多要依靠公关手段来完成。让口碑这种可信度最高的宣传方式为奢侈品品牌的助推剂，劳斯莱斯在大陆和香港地区就大量运用这种方式以很低的成本取得了良好的宣传效果和品牌形象。

　　五、打造专业团队。成就一个奢侈品品牌一定要有一支专业化的团队，这包括专业技术队伍和品牌管理团队。他们对奢侈品牌有足够的认识和经验，同时还能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和提升。