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吴悦
本报记者 吴悦北京报道：蓝色的水倾倒在一张绵纸上；女明星甩了甩她那已经擦上橄榄油的秀发，光亮而垂顺；勤勤恳恳操持家务的贤妻良母；一位婀娜多姿的漂亮女人与朋友们说说笑笑走在街上……
乏味，真乏味。这些场面都太熟悉了。北京奥美广告创意总监龙杰琦认为中国目前没有想法、不吸引人、夸张到让人反感的广告约占到全部广告作品的90%。
女性在广告中的形象更是乏善可陈。阳光加信广告公司策略总监赵一鹤把在广告中出现的女性形象分为两大类，一类是被欣赏的角色，如汽车广告中的车模，她们是一种衬托来取悦消费者；另一类是目标消费者角色，它又可分为传统的贤妻良母角色和新女性角色两种。三者的比例约为4∶3∶3。由于家庭照管者形象符合中国传统女性本质，还会一直持续下去。赵一鹤用三个词形容新女性的特点：自信、自我、自恋。
不可忽视的女性消费力量
一些消费品，本身技术含量不高，同质化严重。“有多少种产品就差不多有多少种雷同的广告形象。”一家广告公司的客户总监张彤彤说。以卫生巾广告为例，它的诉求点是吸收、安全，于是场景无外乎是运动+白裤子、美女安睡一整晚，要么就是赤裸裸的蓝色墨水吸水试验。
仅仅如此怎么可能打动消费者？广告应该顺应社会意识形态的变化而变化。中国女性的社会角色在近20年里发生了本质性的改变，作为消费领域里重要的社会群体，她们对品牌的实际决策力量超过了男性。威汉广告的董事总经理李骥认为，女性比男性更容易摆脱一些如道德等束缚，新生的某些情感化的心理很难把握。但是品牌没有跟上这一变化，对女性心理缺乏深度了解。
一位在政府机关工作的公务员甚至认为：“所有的广告都是给女性看的。”在家居用品上女性的购买力是毋庸置疑的，男性很少有时间去关注家电广告，而女性会用心地考察各品牌的性价比。
甚至在情人节或特殊纪念日，她也会留意剃须刀的广告，因为没有实际使用的经验，她们更容易受到广告的影响。三个男人分别用不同品牌的剃须刀剃须，一位美丽的女郎用贴面的方式检验效果。这则广告可谓是讨好女人的经典，剃须不是为了男人自己，而是为了和女性更亲近。
女性不但承担着为自己采购商品的使命，丈夫、孩子、整个家庭的购买决策权也越来越多地掌握在女性手中，甚至女性在买房、买车方面的决策影响力也日益扩大。
呼唤新女性形象
女性产品的表现形式没有新意，广告中的女性又千人一面，没有个性，如何能与消费者产生共鸣？其实在做广告创意之前，奥美、宝洁等专业公司都会对消费者做大量访问式的调查，调研消费者希望看到什么，用她们喜欢的东西和角度去影响她们。
访问中公司会得到很多反映消费者内心的想法，但是龙杰琦认为，“如果只是简单地把消费者的话作为广告，是懒惰的做法，无法体现产品个性。广告应该带动潮流，找到消费者在意的‘点’，把它放大，强化需求，增强广告的感受力。”
女性在家庭中角色的变化，应反映在广告片中，她们不只是顺从者、依附者，她们也日益强化自己在家庭中主心骨的地位，突出照顾家人的作用。在广告中也出现了很多新女性形象，如只讨好自己的“想唱就唱”，也有前两年流行的野蛮女友风潮的继续，她们是广告中的主角，男性只是陪衬或反面角色。
在国内尽管女性个性越来越张扬、大胆，但是出现在广告里的角色还是不够鲜活，没有让人会心一笑，产生共鸣。台湾的广告界对此做过大胆尝试，让女性在广告里更加叛逆，出位，甚至引发社会对该广告是否会带坏年轻女性的大讨论。这是一个洗发水的广告，里面塑造了一个“坏女人”的形象，刚开始她盘着头发，神情高雅地和一位男士走进歌剧厅，但没一会儿，她就逃出剧院，一边飞奔着一边解开头发，本来一席柔顺的长发被风吹成狂野造型，最后一个镜头是她在酒吧和另一个男人约会。不论你是否接受她，你都会对她留有深刻印象吧。
龙杰琦提醒广告创作人员，中国人讲求温和、平衡，创作人员也要站在消费者角度，创意不要惹人反感，不能让消费者看出创意人员的性别。比如国外一个胸罩广告，画面没有人物出现，只看到黑板上不断出现被人从左到右擦的一道道痕迹，同时你也会注意到在痕迹下方齐胸的地方也同步出现这样的痕迹。“这是一个聪明的创意，表现了胸罩魔术般丰胸的效果，但是却是没有洞察力创意，它引起了一些女性的反感，她们认为这一定是男人想到的。因此也不会让她们产生共鸣。”龙杰琦说。
平民化吸引力
郭冬临那条洗衣粉广告还在播，它的确开了新闻报道式广告之先河，然而三四年过去了，大家都知道他和那些大妈是“托儿”，大家已经审美疲劳了，就给人不可信、造假的感觉。联合利华旗下多芬发起的“真美运动”同样是走平民化路线，展示女性真实一面，在手法上可是高明多了。
“那真是既聪明又打动消费者的好创意。”龙杰琦说。用美女、明星做广告的初衷是给消费者一个希望，用过这个产品，会变得和明星一样漂亮。然而大多数的消费者是做不到的，于是她们失望了。然而多芬重新定义了美，认为任何人都可以很美，胖的、瘦的、失去乳房的女孩也可以很美。在英国，多芬甚至请年逾九旬的老妇人伊雷尼·辛克莱代言自己的鸽牌面霜。真人广告一经推出，产品销量大增，目前多芬年销售额超过25亿欧元。
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